Nu steeds meer Belgen naar podcasts luisteren, vragen merken en bedrijven zich terecht af welk type luisteraars ze hiermee precies bereiken. Internationaal kan je heel wat data vinden, maar een netjes gebundeld profiel van de Belgische podcastluisteraar lees je hier.
Googelen met de termen ‘podcast’, ‘profile’ en ‘audience’ levert in een muisklik heel wat internationale data op. Naast geaggregeerde info van onderzoeksbureaus namen in de voorbije jaren ook de mogelijkheden toe om via je hosting platform een beter zicht te krijgen op wie de luisteraar van je eigen podcast is. Maar voor een duidelijk profiel van de Belgische podcastluisteraar is het nuttig om enkele andere bronnen samen te brengen.
Een eerste belangrijke referentie is en blijft de imec.digimeter, die steevast in maart een blik gunt op de evolutie van onze mediaconsumptie. De editie 2024 (onderzoek bij 1.500 respondenten van augustus tot oktober 2024) bevestigt de opgang van de podcast, althans voor Vlaanderen, met een stijging van het aantal actieve gebruikers tot 29% (+3). Bij de drie jongste leeftijdscategorieën is dat cijfer nog meer uitgesproken, wat meteen een eerste duidelijk kenmerk toevoegt aan het profiel van de podcastluisteraar. Het aantal actieve podcastgebruikers stijgt respectievelijk naar 44% (+10) bij de 18-24-jarigen, 49% (+7) bij de 25-34-jarigen en 43% (+12) bij de 35-44-jarigen. Eenzelfde tendens zien we bij de luisterfrequentie: gemiddeld luistert 29% maandelijks minstens naar een podcast, maar bij de jongere doelgroepen ligt dat cijfer fors hoger en stijgt het ook sterk door. Bij de 18-24-jarigen luistert 44% maandelijks minstens naar podcasts (+10), bij 25-35-jarigen is dat 49% (+7) en bij 35-44-jarigen gaat het om 43% (+12).
Een tweede nuttige bron is de Audio Time-studie van het CIM. Deze studie meet sinds 2021 via online onderzoek de Belgische radio- en audioconsumptie en heeft de verdienste een ruimere scope te gebruiken dan de Digimeter. Het CIM onderzoekt België, waar de Digimeter zich tot Vlaanderen beperkt, en bevraagt een ruimer universum van 12- tot 74-jarigen (bij imec.digimeter is dat 18 jaar en ouder). De vierde editie, over 2024 (onderzoek bij 4.000 respondenten van oktober tot december 2024) zet het belang van podcasts op de luistermarkt enigszins in perspectief. Podcasts vertegenwoordigden in 2024 amper 2,8% van de totale luistermarkt (de ‘share of audio’). Bovendien neemt het CIM in dat cijfer ook nog het uitgesteld luisteren naar radio mee. Ter vergelijking: live radio luisteren is goed voor 69% van de luistertijd in het noorden van het land en 56% in het zuiden van het land.
Het CIM deelt ook socio-demografische gegevens en bevestigt de imec-cijfers. Van een aandeel van 2,8% van de luistertijd over alle leeftijden heen gaan podcasts (en uitgesteld luisteren) althans in Vlaanderen naar 4 tot 5% op de jongere doelgroepen (12 tot 44 jaar). In Wallonië zijn het vooral de 25- tot 34-jarigen die een sterkere podcastvoorkeur hebben (6% van de luistertijd), de andere doelgroepen blijven op 3% of lager hangen. CIM Audio Time voegt nog twee extra elementen toe aan het profiel van de Belgische podcastluisteraar: het toestel waarmee en de plaats waar we naar podcasts luisteren. Het favoriete device is niet verrassend de smartphone en daarbij aansluitend is de luisterplaats vrij divers. De Belg luistert podcasts als hij thuis is, maar ook op het werk, in de wagen, op het openbaar vervoer en op publieke plaatsen.
Tot voor kort bleef het moeilijk om een accuraat zicht te krijgen op de luistervoorkeuren van de Belgische podcastluisteraar. Lijstjes van de streamingplatformen gaven een indicatie, maar sinds 2025 brengt het CIM ook de meest beluisterde podcasts in kaart. De Audio On Demand-studie geeft per maand inzicht in het aantal streams en downloads van podcasts en replays van radioprogramma’s. Het CIM analyseert elke maand meer dan 7 miljoen unieke streams of downloads van meer dan duizend programma's, goed voor bijna 60.000 afleveringen. In deze eerste fase bevat de studie data van de zenders die deelnemen aan de radiostudie (RAM), en omvat het dus de belangrijkste Belgische radiostations en enkele persmerken. De ambitie is om later ook uitgevers en onafhankelijke podcastmakers toe te voegen.
Kijken we naar de top 10 voor januari en februari 2025, dan blijkt dat zowel in het noorden als het zuiden van ons land actualiteit en duiding dominant zijn. In beide landsdelen en in beide maanden is het genre goed voor minstens de helft van de programma’s in de top 10. In de hoogste regionen zijn ook geschiedenis en human interest goed vertegenwoordigd, terwijl andere populaire audiogenres zoals misdaad en sport voorlopig eerder sporadisch een plek opeisen in de top 10 van beide regio’s.
Het beeld dat met dank aan deze data ontstaat van de Belgische luisteraar is er een van een jong publiek, vaak hoger opgeleid, dat op uiteenlopende plaatsen en momenten podcasts luistert. In het totale bereik zijn podcasts nog uitgesproken kleiner dan live radio of muziek via streaming, maar daartegenover staat wel een profiel om van te smullen. Het gaat om een aangroeiende groep luisteraars die zich zeer trouw toont, want de metingen van de voorbije jaren tonen een gestage opbouw van het publiek zonder veel uitstroom. Het blijft dan ook boeiend om te kijken hoe het profiel in de komende jaren zal evolueren als de groep podcastluisteraars blijft aangroeien. Wordt met andere woorden vervolgd.
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!