Content marketing kent vele gedaanten en komt regelmatig op onverwachte manieren tot uiting. Met deze nieuwe rubriek ‘Out of the box’ willen we de aandacht vestigen op de meest creatieve, unieke, al dan niet bewust ingezette vormen van content marketing. Een op Streetview gebaseerd spel dat geen cent hoeft uit te geven aan publiciteit, biedt ons een inspirerende eerste case.
De browserversie en app van GeoGuessr tellen intussen meerdere speltypen, maar het basisidee blijft steeds overeind. Als speler word je ergens op de aardbol gedropt en krijg je de pittige taak om die plek te lokaliseren op de wereldkaart. Hoe dichter in de buurt, hoe hoger je score, met als ultieme doel 25.000 punten na vijf ronden.
Sinds kort is GeoGuessr een volledig betalende game. Op 1 februari dit jaar zeiden de makers de gratis formule waarmee je kon proeven van een conceptueel eenvoudig maar wel bijzonder beklijvend spel vaarwel. Jammer voor spelers voor wie de gelimiteerde kennismakingsversie van de game volstond, maar wel een volkomen logische beslissing. GeoGuessr kan dan ook rekenen op een alternatief, bijzonder krachtig marketinginstrument: user generated content.
Op YouTube en andere sociale kanalen is GeoGuessr een razend populair genre. De meest geoefende spelers delen er hun virtuele avonturen, en hun kijkers smullen van een flinke dosis entertainment en heel wat tips over de kleur van het Botswaanse zand, de wegmarkeringen in Brazilië en het belang van de stand van de zon. Zo worden ze gestimuleerd om zelf een account aan te maken en hun geografische kennis te testen. De ontwikkelaars bieden een fijne game aan – bovendien met een ingebouwde functie om anderen uit te dagen zich aan dezelfde rondes te wagen –, de user generated content doet de rest.
Voor games en voor merken in het algemeen is user generated content natuurlijk een bijzonder waardevol gegeven. Earned media is altijd mooi meegenomen, maar het feit dat het hier om echte spelers gaat, voegt daar nog een stevige laag authenticiteit aan toe. Niet-gesponsorde content van fans zorgt voor een persoonlijke, zelfs interactieve toets en komt in tegenstelling tot traditionele reclame erg geloofwaardig over.
Dat je user generated content minder in de hand hebt als merk, wil niet zeggen dat je het niet kan stimuleren. GeoGuessr doet dat in de eerste plaats met een gunstig spelconcept dat ruimte laat voor zowel langere video’s als meer snappy content geschikt voor TikTok en YouTube Shorts. Daarnaast valt op dat het typische GeoGuessr-display zich perfect leent voor schermopnames.
Zelf organiseerde en streamde GeoGuessr in het najaar een heus wereldkampioenschap. Op YouTube bekeken meer dan 300.000 mensen de grote finale. Een mooi piekmoment naast de door fans gecreëerde always-onlaag aan content.
User generated content faciliteren, in de gamingwereld zijn de mogelijkheden legio. Voetbalspel FIFA staat bijvoorbeeld bekend om zijn cinematografische herhalingen van doelpunten, die spelers eenvoudig kunnen uploaden via de deelfunctie van hun console, en in de game Fortnite is er een gelijkaardige replaymodus. Ook is het mogelijk om de grenzen tussen earned en paid media af te tasten en de switch van populaire fans naar gesponsorde ambassadeurs te maken. Zo werkt de ‘Fortnite shop’ met een systeem van affiliate marketing, waarbij de influencers codes uitdelen en een percentage van de winst opstrijken.
Aangezien user generated content allerlei vormen kan aannemen, kunnen merken op verschillende manieren met deze inspirerende case aan de slag. Het kan al interessant zijn om iets te doen met de (positieve) reacties die mensen achterlaten op de socials en deze te bundelen of gewoon verder te verspreiden. Een eigen forum voorschotelen waar gebruikers van je product of dienst hun mening kunnen geven, is eveneens een optie. En wat dan gedacht van het lanceren van een challenge of prijsvraag, waarbij je publiek echt betrokken wordt en buzz genereert.
Het basisprincipe: probeer je klanten te transformeren in merkambassadeurs, die als het even kan ook zelf relevante content creëren. En natuurlijk kan eigen content perfect als hefboom fungeren in dit verhaal. Zo zou GeoGuessr naast het organiseren van een WK – de editie van 2024 kent trouwens een prijzenpot van 100.000 dollar – perfect een blog met tips op poten kunnen zetten of zelfs een reisprogramma aan de game kunnen koppelen.