“Bedankt dat je bent blijven doorvragen.” Het is zowat het mooiste compliment dat je ons kan geven na afloop van een interview. Het is opvallend dat we die opmerking zeker niet alleen krijgen nadat we een interview hebben afgenomen in de klassieke zin van het woord: een interview voor de camera, om een artikel op te baseren of tijdens een podcast.
Steeds vaker merken we de waardering voor het doorvragen na afloop van andere delen van de contentmarketingflow: tijdens een redactiemeeting, na een content workshop of bij de bespreking van de resultaten na afloop van een content marketing cyclus. Het is een indicatie dat een kritisch vraaggesprek veel meer potentieel heeft dan vaak wordt gedacht. De klassieke relatie tussen klant en contentmarketingbureau wordt nog vaak gebouwd op basis van briefingmeetings, briefingdocumenten, brainstormsessies of opvolggesprekken. Het interview verdient een prominentere plek in dat arsenaal van middelen om tot goede content te komen.
Lastige vragen durven stellen
Bij SPYKE ervaren we haast wekelijks dat interviewskills en -attitude een ongelooflijke meerwaarde kunnen hebben. Een klant in de bouwsector gaf ons bijvoorbeeld te kennen meer te willen inspelen op een specifiek element uit de actualiteit, maar niet goed te weten welke invalshoek de content nodig had. Op zo’n moment ging haast organisch een stevig interview van start. Veel lastige vragen aan de klant leverden op dat moment geen afgewerkt stuk content op, maar wel het inzicht dat het bedrijf eerst zijn visie op ruimtelijke ordening grondig zou gaan uitwerken. Om vervolgens op basis daarvan straffe content over die actuele onderwerpen te kunnen maken.
Binnen content marketing zijn journalisten zeer goed geplaatste profielen om dit soort lastige vragen op eender welk moment in de contentflow te stellen. Ze hebben immers een neus voor het opdiepen van elementen die om welke reden dan ook nog verscholen zitten. En vaak zijn het net die elementen die content de nodige meerwaarde bezorgen.
Van strategie tot uitvoering
Waarom zouden we als content expert interviews dan ook beperken tot het maken van content? Heeft een klant twijfels bij wat de doelgroep nu precies nodig heeft? Dan kan het zeer verhelderend werken om een reeks van interviews te organiseren met het publiek waar je content later op mikt. Het is de plaats waar marktonderzoek en contentmarketing elkaar ontmoeten. De aanpak kan ervoor zorgen dat enkel aannames die zomaar in de tabel met buyer persona-kenmerken zijn gerold via een interview getoetst, verbeterd of bevestigd worden.
Het is maar een voorbeeld uit de hele contentmarketingcyclus om aan te geven dat scherp interviewen recht heeft op een veel ruimere rol, waarbij het systematisch geïntegreerd wordt in de contentflow. Niet enkel als techniek wanneer een klant vraagt om persoon X of Y te interviewen voor een interessant artikel. Geef het ook een plaats in de strategiefase, bij het doorgeven van een briefing, bij het doorpraten van een nieuwe websitepagina, ...
En vooral: durf dat interview zeer journalistiek aan te pakken. Zie het niet als een brave koffiebabbel tussen klant en bureau, maar durf de beschikbare kennis op een beschaafde manier op de rooster te leggen, uit te diepen en te optimaliseren. Het zal de dankbaarheid alleen maar doen toenemen.
Op zoek naar nog meer content?
