“Maar wij hebben helemaal geen goede content”. Het is een vaak gehoorde uitspraak die maar zelden waarheid blijkt te zijn. In de voorbije jaren zijn almaar meer bedrijven overtuigd geraakt van hun ‘content potentieel’. Straffe content zit wel degelijk in je organisatie en met een flinke dosis journalistieke vaardigheden kan je die ook naar boven brengen.
Werk je bottom-up of top-down?
Maar hoe doe je dat precies? Start je bij de baas, die over alle mogelijke onderwerpen wel iets weet? Of ga je meteen in gesprek met de gespecialiseerde medewerkers die je over bepaalde onderwerpen alles kunnen vertellen? In het eerste scenario werk je top-down, in het tweede bottom-up. Als je luistert naar je journalistieke intuïtie dan trek je naar de persoon bij wie al de kennis zit, ongeacht zijn of haar plek in de organisatie. Da’s terecht en loopt soms gesmeerd, maar zeker in organisaties die minder matuur zijn in het maken van content, is het goed om eerst even na te denken over de voor- en nadelen van een top-down of bottom-up aanpak.
Voor- en nadelen van een top-down aanpak
- In de info die je vergaart bij het topmanagement zit vaak al een bruikbare invalshoek, want de content- en bedrijfsstrategie zijn er goed bekend.
- Daartegenover staat dat de baas maar voor een beperkt aantal onderwerpen alle details kent en bovendien zelf niet altijd evenveel tijd in content kan investeren.
- Eerst de directie haar zeg laten doen over bepaalde onderwerpen, houdt het risico in dat medewerkers zich gepasseerd voelen. “Als de baas toch al zijn verhaal gedaan heeft, wat kan ik dan nog toevoegen?” Of erger nog: “Naar ons wordt niet geluisterd, terwijl we zoveel weten”. Een scenario dat je uiteraard wil vermijden.
Voor- en nadelen van een bottom-up aanpak
- Het is een pluspunt dat medewerkers meteen betrokken worden bij het maken van content, het mag niet iets zijn dat boven hun hoofd gebeurt.
- Je komt meteen bij dé specialist terecht. Zorg dat je over voldoende basisinfo beschikt om de content te kunnen filteren en de essentie te vinden.
- Omgekeerd: het contentproces vergt tijd. Zonder goede communicatie en planning vooraf bij de betrokken medewerkers, kan je ook op frustratie (“hier hebben we geen tijd voor”) botsen.
Wat is een goede contentflow?
Kies je voor bottom-up of voor top-down? De oplossing is nooit zwart of wit, maar ligt in het uitwerken van een goede contentflow. Zo’n flow is maatwerk, voer voor specialisten die perfect kunnen inschatten hoe rijp een organisatie is op vlak van content, waar de kennis zich precies bevindt en hoe je die kennis in een proces van strategie over creatie tot validatie het best en meest efficiënt naar boven brengt. Enkele tips bij het uitwerken van zo’n flow:
- Start met het creëren van buy-in op directieniveau. Dit niveau moet de contentstrategie en de contentplannen, of het nu gaat om één video of om het bouwen van een groot platform, ten volle ondersteunen.
- Laat het management eerst communiceren met de medewerkers over de plannen en belangrijker nog: zorg dat er ruimte ontstaat in de agenda’s van medewerkers bij wie de kennis zich bevindt.
- Daarna werk je bottom-up en zorg je dat de juiste medewerkers de juiste grondstof voor content kunnen aanreiken.
Waar schuilt de magie van een goede contentflow?
De magie van een goede contentflow zit in de timing waarop je de directie opnieuw betrekt. Doe je dat te beperkt of te laat, dan riskeer je zeker bij grotere content projecten een bottleneck in de validatiefase. Doe je het te vroeg, dan kan je de input van de medewerkers verstoren. Wanneer je van ‘bottom’ naar ‘up’ gaat, kan je deels vooraf bepalen, maar de echte sterke contentflows slagen erin om snel heen en terug te schakelen. Ze switchen van bottom naar up en terug, bijvoorbeeld als in de organisatie geen eensgezindheid bestaat over bepaalde content.
Die flexibiliteit kan je echter enkel aan de dag leggen dankzij de goede journalistieke skills van je team. Journalisten vergelijken bronnen, ontdekken vraagstukken en stellen pertinente vragen. Zo pertinent dat je er even voor van bottom naar up moet. Deze inzichten sturen de contentflow aan en zorgen ervoor dat ‘top’ en ‘bottom’ elkaar uiteindelijk keer op keer in het midden weten te vinden.
Ontdekte jij deze inzichten al?
