De content sweet spot is een bekend gegeven in content marketing. Het is de grootste gemene deler tussen de intrinsieke meerwaarde van een merk (niet van een product) en de noden en verwachtingen van de doelgroep. De speeltuin die je afbakent en waarin je je contentmarketinginitiatieven lanceert.
Onderscheidend karakter
Wie de oefening al een of enkele keren heeft gedaan, weet hoe moeilijk het is om tot een sweet spot te komen die radicaal onderscheidend is van andere merken in dezelfde categorie. Terwijl dat uiteraard essentieel is.
Maar moeten we er zo wel naar kijken? Deze op het eerste gezicht bizarre vraag is het gevolg van een interessante visie die ik hoorde van Robert Rose. Hij is een van de drijvende krachten achter het Amerikaanse Content Marketing Institute en auteur van een kersvers boek over contentmarketingstrategie.
Rose had het over de verschillende vormen van onderscheid. I beg your pardon? Inderdaad, onderscheid en onderscheid is twee, eigenlijk zelfs drie.
Hoe content voor onderscheid kan zorgen
Bij een verticaal onderscheid is er een duidelijk verschil tussen de producten in een categorie, bijvoorbeeld door hun kwaliteit of hun prijs. Consumenten kunnen ze rangschikken. Bij horizontaal onderscheid is het verschil er enkel in het hoofd van de consument of de prospect. Er zijn dan geen objectieve redenen, enkel subjectieve. Tot slot kan je ook een mix van beide soorten onderscheid hebben, vaak bij complexe aankoopprocessen. Bij de aanschaf van een nieuwe auto ga je zowel het verbruik als de merkperceptie in rekening brengen.
Wat dit nu met content marketing te maken heeft? Wel, content marketing kan in sectoren met een sterk horizontaal onderscheid zorgen dat je merk stijgt in de rangorde. Meer nog, wie zich als dé expert in de categorie in de markt zet, gaat ermee vereenzelvigd worden. Over onderscheid gesproken…
Als zwembadproducent River Pools alle informatie over de aanschaf van een zwembad bundelt, onderscheidt dat hem meteen van zijn concurrenten. Als hotelketen Mariott zich in de markt zet als dé reisexpert, is de kans bijzonder groot dat reizigers er sneller een nachtje zullen reserveren. Of zoals Rose zei: “Klassieke productdifferentiatie gaat over het proberen te voldoen aan de voorkeuren van klanten. Goede storytelling helpt je om voorkeuren te creëren die klanten als prioriteit zien.”
Vissen in een grotere vijver
Maar het is niet al goud dat blinkt, zo voegde hij er tot slot aan toe. Wanneer je onderscheidend wil zijn, moet je natuurlijk weten wie je concurrenten zijn. In content marketing zijn dat niet noodzakelijk de bedrijven die in dezelfde sector zitten. Voor hetzelfde geld is het een content creator. Of een mediamerk.
Hoe je het draait of keert, het vinden van de juiste content sweet spot blijft een stevige uitdaging. Maar wie de magische formule vindt, is meteen gelanceerd.
Dit is maar een van de vele inzichten die Bart Lombaerts opdeed tijdens Content Marketing World. Hij bundelde ze samen met een aantal trends in een presentatie die hij met veel plezier brengt. Geïnteresseerd? Stuur’m een mailtje!
Op zoek naar meer content?
