In contentmarketing klinkt het al jaren: less is more. Minder content, meer impact. Onze recente LinkedIn-poll bevestigt die trend: 78% van de respondenten vindt dat ‘less and better’ de juiste strategie is. Maar als dat zo vanzelfsprekend is, waarom doen veel merken dan nog steeds aan content overkill? Wat ontbreekt er in hun aanpak?
Onlangs vroeg mijn collega Bart Lombaerts zich op LinkedIn af of organisaties voldoende nadenken over de hoeveelheid content die ze maken. Wat is de ideale frequentie? Staat er een maximum op? Deelnemers aan de bijhorende poll kregen drie opties: er zijn geen limieten, het hangt af van bedrijf tot bedrijf, en ‘less and better is more’. Die laatste optie haalde het glansrijk met 78% van de stemmen.
Achter het 78%-statistiekje uit onze LinkedIn-poll zit een duidelijk idee: meer content betekent niet automatisch meer effect. Integendeel. Toch is de verleiding groot om als merk in de ‘More’-val te trappen. De voorbije tien jaar is content marketing in veel bedrijven ingeburgerd geraakt. Laat ons daar vooral zeer blij mee zijn, maar succes heeft ook een keerzijde: omdat we vaststellen dat content marketing zijn vruchten afwerpt, is de verleiding groot om almaar meer content te gaan ontwikkelen.
Daarbovenop komt de eenvoudige realiteit dat bedrijven groeien, opschalen, innoveren of hun aanbod verbreden met nieuwe productcategorieën. Dit zijn belangrijke stappen die een competitief voordeel moeten opleveren en die vaak terecht de nodige fierheid met zich meebrengen.
Als bedrijven echter aan álles wat ze doen content blijven vasthaken, opent zich de ‘More’-val: de strategische selectie verdwijnt, te veel irrelevante posts volgen, met te veel ruis en te weinig focus. De paradox? Hoe meer content je pusht, hoe minder impact je hebt. Mensen scrollen sneller voorbij, engagement daalt en je merkverhaal verwatert.
Dat ook in content marketing ‘focus’ het nieuwe goud is, is velen duidelijk. Hoe je dat in de praktijk brengt, roept veel meer vragen op. Ga er maar aan staan als pakweg jong ambitieus e-commercebedrijf met een groeiend aantal bedrijfstakken of als AI tech start-up die een groot aantal markten ziet openbreken. Hoe breng je scherpte aan in de domeinen waarover je content gaat maken?
Om selectief te kunnen zijn in content marketing is een gedegen voorbereiding onmisbaar. Zonder duidelijk kader is het risico op content overkill groot. Bij SPYKE merken we dat het loont om strategische workshops in te lassen waarin we met klanten structureel nadenken over:
De strategische voorbereiding zet de deur open voor meer impactvolle content, maar ook in de operationele fase moet het ontwijken van overkill een permanent aandachtspunt blijven. Het injecteren van een aantal journalistieke reflexen is op dat moment zeer verrijkend voor je contentaanpak.
Vraag je bij elke contentbeslissing af: lost dit een probleem op voor mijn doelgroep? Inspireert het? Informeert het? Alleen content die voldoet aan minstens één van die criteria verdient publicatie. Durf zoals die stereotiepe beenharde hoofdredacteur content afketsen die te weinig onderscheidend vermogen heeft. Net als redacties moeten merken aan ‘gatekeeping’ doen.
Durf dit ook door te trekken naar je kanalen. Leren de statistieken je dat een bepaald kanaal weinig toegevoegde waarde heeft, niet langer aansluit bij je waarden of je content er weinig onderscheidend werkt? Dan is het schrappen van een kanaal ook een mogelijkheid om van less naar more te gaan.
Hergebruik en hercontextualiseer. Een sterke blogpost kan de basis zijn voor een LinkedIn-thread, een podcastfragment of een korte video. Zo vermijd je contentcreatie om de creatie zelf, maar versterk je de intrinsieke waarde van bestaande straffe content. Het kan goed zijn om minder content te maken, maar dat hoeft niet automatisch te betekenen dat je inboet op de content die je verspreidt.
Meet en optimaliseer continu. Gebruik data om te begrijpen welke content impact heeft en welke niet. Analyseer engagement, conversies en bereik. Optimaliseer op basis van die inzichten, maar durf op basis van die cijfers ook aanduiden welke content meerwaarde heeft en welke enkel op een grote hoop gelijkaardige content terechtkomt.
De vraag is niet hoeveel content een merk nodig heeft, maar hoeveel impact die content creëert. In een wereld van overvloed wint wie selectief is. Dat is geen nieuwe gedachte, maar een die steeds relevanter wordt. Trust us, ‘less and more’ is niet zomaar een stijlkeuze, het is een overlevingsstrategie in de overvolle contentruimte.
Wil je de overkill achter je laten en je content écht laten werken? SPYKE helpt je om de juiste keuzes te maken. Minder, beter, impactvoller. Let’s talk!
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!