Of mission statements zinvol zijn, is een oud debat dat in tijden van purpose, meaningul marketing en duurzaamheid nieuw leven werd ingeblazen. Hoe komt dat, hoe pak je het goed aan en hoe vermijd je dat jouw mission statement een hoog onzingehalte krijgt?
“Wouter, ken je de bullshit bingo?” De vraag kwam wat onverwacht. Samen met een goede kennis vroeg ik me af of iemand die graag managementtaal spreekt ook echt begrijpt wat hij bedoelt. Mijn gesprekspartner bekende me daarop zijn gewoonte om bingo te spelen telkens hij in meetings termen hoorde vallen waarvan hij wist dat de gebruiker niet voldoende kon uitleggen wat hij ermee bedoelde. Of hij de bingo ook speelde tegen collega’s en op welke manier laat ik gemakshalve even in het midden, maar klassiekers op zijn bullshit bingo matrix waren in elk geval termen zoals agile en lean, maar ook kpi’s, de bottom line, challengen, commitment, no brainer, stakeholder, ownership en mission statement kregen nogal vaak een kruisje.
In die lijst vind ik het mission statement een goed en bovendien bijzonder actueel voorbeeld. Het is een goed voorbeeld omdat het risico op een hoog bullshitgehalte bij een mission statement nogal groot is. Uiteraard kan je van een mission statement iets fantastisch maken, maar helaas wordt het nog te vaak gebruikt om een en ander te maskeren: je bent niet helemaal zeker over je bedrijfsmissie, maar het komt best wel professioneel over als je zegt dat je een mission statement hebt.
De discussie is niet nieuw. Google diept je met de zoekwoorden mission statement en onzin meteen een lijstje op van managementdenkers die zo’n mission statement in twijfel trekken. Maar het debat over mission statements ligt de laatste tijd opnieuw op tafel en dat danken we aan de gestegen aandacht voor duurzaamheid. Want als meer en meer bedrijven hun bestaansreden koppelen aan impact op het milieu, diversiteit of andere werkpunten in onze samenleving, dan is het ook belangrijk omdat op je website, LinkedIn-pagina, salespresentatie en ga zo maar door, ook zo goed mogelijk uit te leggen. Op zo’n moment wandelt het mission statement fluitend naar binnen. Als alles goed gaat, noopt het een bedrijf om dieper na te denken over zijn toegevoegde waarde, producten, diensten en doelgroepen.
Het zijn vaak vragen die al eerder aandacht kregen tijdens een strategie-oefening. De antwoorden moet je zien te vertalen in een mission statement dat voldoende gedetailleerd en transparant is, maar zich tegelijk ook niet verliest in een overvloed aan details en de taal van je publiek blijft spreken. Als je mission statement die klippen neemt, verkleint de kans al drastisch om op de bullshit bingo terecht te komen. Om een concrete houvast te bieden, reiken we alvast enkele handvatten aan:
Op risico van zelf wat extra bullshit termen te creëren, halen we de Amerikaanse schrijver William Aruda erbij. Hij schreef de bestseller ‘Ditch, Dare, Do’ waarin hij advies geeft over personal branding en zijn aanpak is een goede blauwdruk voor het schrijven van een mission statement. Vertel over de waarde die je wil brengen (waar doe ik het voor?), voor wie je ze wil brengen en waar je daarmee finaal wil uitkomen. Vooral dat laatste punt moet krachtig zijn, zoals in ‘wij willen slavernijvrije chocolade’ bij Tony’s Chocolonely. Nood aan nog meer houvast? Dan blijft Simon Sineks Golden Circle een prima vertrekpunt.
Een mission statement is er niet enkel voor de bedrijfsleiding. Elke medewerker moet het kennen en er rotsvast in geloven. Is dat niet zo, dan blijft jouw missie in 90% van het bedrijf dode letter. In deze video leer je hoe zoiets ook behoorlijk uit de hand kan lopen. Investeer dus tijd in het nodige draagvlak.
Staat er na het strategisch denkwerk en het creëren van draagvlak een statement op papier, gooi het dan niet meteen online, maar test eerst of het gaandeweg niet te veel is afgebot. Legt het de kern van je bedrijf bloot? Snap je waarom die missie je anders maakt dan andere bedrijven? Raakt die missie je, sluit het aan bij wat je als ondernemer passioneert of mentale energie geeft? Is het concreet, helder, met voldoende persoonlijkheid en liefst niet te lang geschreven? En vooral: bestaat er een kans dat er ook mensen tegen jouw missie zijn? Niemand kan tegen een missie zijn als ‘we willen klantvriendelijk zijn’, maar het mist scherpte. Durf voor iets te staan.
Is het antwoord op al de bovenstaande vragen positief? Dan ben je geen bullshit aan het uitkramen wanneer je iemand over je mission statement vertelt en is het schrijven van een goed mission statement enkel nog een zaak van schrijftalent.
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!