La publicité native est une étape logique dans l’évolution du marketing de contenu. Si vous voulez sortir du lot, vous devez tabler sur le paid media. Pour vous y aider, voici cinq conseils, assortis à chaque fois d’un exemple maison.
S’il y a bien une certitude, c’est que la transparence est payante en matière de publicité native. N’essayez donc pas de dissimuler l’origine du contenu. Au contraire, soyez fier que votre marque soit une source d’aide et d’inspiration pour les gens. Indiquez donc très clairement que l’article ou la vidéo ont été réalisés à votre demande. Selon les recherches de Simone Krouwer, de l’Université d’Anvers, plus la mention est explicite, plus l’impact sera important.
Il est également essentiel d’ajouter un label indiquant qu’il s’agit d’une collaboration commerciale. Personnellement, nous apprécions l’approche du magazine Monocle, qui désigne chaque initiative de ce type par la mention « Monocle x la marque ». Nous pensons que ça donne de très bons résultats.
La publicité native est trop souvent utilisée comme une alternative à une page publicitaire ou une bannière Internet, de sorte qu’elle constitue souvent un projet sans lendemain. C’est dommage, car le marketing de contenu, et donc la publicité native, n’est vraiment efficace que s’il s’inscrit dans une démarche à long terme. De plus, les entreprises insèrent avec une certaine fréquence de la publicité native dans un média donné. Alors, pourquoi ne pas profiter de ces contacts fréquents avec le lecteur/téléspectateur/internaute en optant pour des messages cohérents et récurrents ?
L’ancienne régie de magazines IP Press a par exemple été à l’origine d’une rubrique de la revue spécialisée Media Marketing, en donnant chaque mois carte blanche à un passionné du média pour présenter son titre préféré.
Supposons que vous soyez un producteur d’énergie durable et que vous souhaitiez vous rapprocher du secteur de la grande distribution… Comment vous y prendriez-vous ? Eneco a eu la brillante idée d’organiser une table ronde avec certains des principaux acteurs du secteur. Le sujet n’était pas l’énergie durable, mais bien la durabilité. Cela a permis à Eneco de se positionner, d’entrer en contact avec un certain nombre d’entreprises, mais surtout de toucher beaucoup plus de détaillants grâce à la publication dans Trends.
Cette initiative s’inscrit parfaitement dans la philosophie de l’hebdomadaire. Tant la forme (une table ronde) que le contenu (la durabilité chez les détaillants) avaient leur place dans le magazine. En outre, l’accent était mis sur la qualité journalistique. Tout le monde en est sorti gagnant : l’éditeur (recettes supplémentaires et contenus pertinents), le lecteur (un article intéressant qui s’intègre parfaitement au magazine) et l’annonceur (qui est entré en contact avec des centaines de détaillants à l’aide d’un seul article).
Si vous voulez parvenir à cette situation trois fois gagnante, il est très important d’adopter autant que possible le ton du magazine, du site web ou de la chaîne de télévision. Il s’agit en effet de l’univers dans lequel évolue le lecteur/internaute/téléspectateur et dans lequel vous voulez l’immerger encore plus.
C’est pourquoi Randstad a publié un dossier sur la robotisation du marché du travail dans le magazine Trends. Il se composait d’articles intéressants : un entretien avec la célèbre chercheuse Pattie Maes, un entretien avec le spécialiste du marché du travail Jan Denys (qui, par coïncidence, travaille chez Randstad) et une étude de cas sur une entreprise belge qui a intégré avec succès des lunettes de RA dans ses activités. Une approche que les rédacteurs de Trends auraient tout aussi bien pu adopter.
Le plaisir des yeux compte aussi. Veillez à mettre en forme votre publicité native de façon originale. Optez pour un format rédactionnel qui s’adapte parfaitement au support dans lequel votre publicité native est placée, mais veillez à ce que votre marque soit reconnaissable.
Rabobank.be, par exemple, l’a fait dans Newsweek en optant pour un look illustratif, où la couleur orange de la marque était subtilement présente sur chaque page.
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