Le sweet spot est un concept familier aux experts de content marketing. Il s’agit du plus grand dénominateur commun entre la valeur ajoutée intrinsèque d’une marque (et non d’un produit) et les besoins et attentes du public cible. Tout l’art consiste à définir le terrain de jeu dans lequel lancer ses initiatives de content marketing.
Caractère distincif
Ceux qui ont fait l’exercice une ou plusieurs fois savent combien il est difficile d’obtenir un sweet spot qui se distingue radicalement des autres marques de la même catégorie. Pourtant, c’est essentiel.
Mais faut-il nécessairement envisager les choses de cette manière ? Cette question, à première vue déroutante, découle d’un point de vue intéressant partagé par Robert Rose. Celui-ci est l’une des forces motrices du Content Marketing Institute aux États-Unis et l’auteur d’un livre publié tout récemment sur la stratégie de content marketing.
Rose distingue différentes formes de différenciation. I beg your pardon? Vous avez bien lu, on peut se différencier de deux, voire de trois manières différentes.
Comment se différencier par le contenu
Dans le cas de la différenciation verticale, on opère une distinction claire entre les produits au sein d’une catégorie, par exemple en termes de qualité ou de prix. Les consommateurs peuvent les classer dans un certain ordre. Dans le cas de la différentiation horizontale, cette distinction n’existe que dans l’esprit du consommateur ou du prospect. Il n’y a donc pas de raisons objectives, mais seulement des raisons subjectives. Enfin, il est possible de combiner ces deux types de différenciation, notamment dans le cadre de processus d’achat complexes. Ainsi, pour l’acquisition d’une nouvelle voiture, on tient compte à la fois de la consommation et de l’image de marque.
Quel est le rapport avec le content marketing ? Eh bien, le content marketing dans les secteurs à forte différenciation horizontale peut faire grimper votre marque dans le classement. Mieux : l’acteur qui parvient à s’ériger en expert incontesté au sein d’une catégorie finit par s’identifier à celle-ci. Le comble de la différenciation !
Lorsque le fabricant River Pools regroupe toutes les informations relatives à l’achat d’une piscine, il se démarque immédiatement de ses concurrents. Lorsque le groupe hôtelier Marriott se positionne comme l’expert par excellence en voyages, les touristes s’empressent de réserver un séjour dans l’un de ses hôtels. Ou pour citer Rose : « La différenciation classique des produits consiste à essayer de répondre aux préférences des clients. En soignant sa communication narrative, on peut influer sur les priorités fixées par les clients. »
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Mais tout ce qui brille n’est pas d’or, souligne-t-il dans sa conclusion. Si l’on veut se distinguer, il faut évidemment connaître ses concurrents. Pour le content marketing, il ne s’agit pas nécessairement d’entreprises du même secteur. Il peut très bien s’agir d’un créateur de contenus. Ou d’une marque média.
Quoi qu’il en soit, trouver le bon sweet spot en matière de contenu reste un défi de taille. Mais plus rien n’arrêtera celui qui aura trouvé la formule magique…
Ce n’est là qu’un des nombreux enseignements que Bart Lombaerts a tirés du Content Marketing World. Il les a rassemblés, avec un certain nombre de tendances, dans une présentation qu’il sera heureux de partager avec vous. Intéressé ? Envoyez-lui un e-mail
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