Le content marketing est une discipline aux multiples facettes qui adopte souvent des formes inattendues. Dans cette nouvelle rubrique « Out of the box », nous souhaitons mettre en lumière les plus belles réussites sur le plan créatif, avec ou sans stratégie délibérée. Premier cas inspirant de notre série : un jeu basé sur Google Street View, qui ne dépense pas le moindre centime en publicité.
La version pour navigateur et l’appli pour smartphone de GeoGuessr incluent plusieurs modes de jeux, mais l’idée de base est toujours la même. Le joueur se trouve catapulté à un point aléatoire du globe et doit deviner de quel emplacement il s’agit. Plus son estimation est proche de la véritable position géographique, plus son score est élevé. La partie se joue en cinq rounds, avec un score maximum de 25 000 points.
Depuis peu, l’accès à GeoGuessr est entièrement payant. En effet, le 1er février dernier, les créateurs ont supprimé la version gratuite qui permettait d’essayer ce jeu au concept simple, mais tout à fait captivant. Dommage pour les joueurs qui se satisfaisaient de la version limitée, mais c’est une décision tout à fait logique, car GeoGuessr peut compter sur un autre outil de marketing extrêmement puissant : le contenu généré par les utilisateurs (CGU).
Sur YouTube et d’autres réseaux sociaux, GeoGuessr jouit d’une énorme popularité. Les joueurs les plus chevronnés y partagent leurs aventures virtuelles et leurs fans passent un bon moment tout en perfectionnant leurs connaissances géographiques : de la couleur du sable au Botswana à la signalisation routière au Brésil en passant par l’étude de la position du soleil. Tout cela les incite à créer leur propre compte. Les développeurs proposent un jeu de qualité – avec en prime une fonction intégrée permettant d’inviter d’autres personnes à relever le défi – et le CGU fait le reste.
Pour les jeux vidéo et pour les marques en général, le CGU est évidemment un atout très précieux. Outre la visibilité gratuite (earned media), on obtient une expérience beaucoup plus authentique grâce à l’intervention de vrais joueurs. Le contenu non sponsorisé des fans apporte une touche personnelle, voire interactive. Qui plus est, contrairement à la publicité traditionnelle, ce contenu jouit d’une grande crédibilité.
Si les marques n’ont pas de réel contrôle sur le CGU, elles peuvent néanmoins le stimuler. GeoGuessr y parvient principalement grâce à un concept de jeu propice à la réalisation tant de vidéos longues que de séquences courtes et percutantes pour TikTok et YouTube Shorts. Par ailleurs, l’affichage typique de GeoGuessr se prête idéalement aux enregistrements d’écran.
L’automne dernier, GeoGuessr a lui-même organisé et diffusé un championnat du monde. Plus de 300 000 personnes ont regardé la finale sur YouTube. Une superbe apothéose, en plus des contenus constamment générés par les fans.
L’univers du jeu vidéo offre une multitude de possibilités en matière de CGU. Par exemple, le jeu de foot FIFA est connu pour ses rediffusions cinématiques de buts, que les joueurs peuvent facilement télécharger via la fonctionnalité de partage sur leur console. Dans le jeu Fortnite, il existe un mode de relecture similaire. On peut en outre repousser les limites entre earned et paid media en transformant les fans en des ambassadeurs sponsorisés. Ainsi, la boutique Fortnite fonctionne selon un système de marketing d’affiliation, où les influenceurs distribuent des codes et empochent un pourcentage des bénéfices.
Nous l’avons vu, le CGU peut prendre de nombreuses formes. Cette belle illustration peut donc inspirer aux marques diverses approches. Il s’avère déjà intéressant d’exploiter les commentaires (positifs) postés sur les réseaux sociaux et de les compiler ou tout simplement de les relayer. On peut également mettre sur pied un forum où les utilisateurs d’un produit ou service peuvent donner leur avis. Et que dire de l’idée de lancer un défi ou d’organiser un concours, afin de susciter l’intérêt du public cible et de générer du buzz ?
Il s’agit fondamentalement d’essayer de transformer les clients en ambassadeurs de la marque et de les stimuler à créer eux-mêmes des continus intéressants. Et il va sans dire que les propres contenus peuvent parfaitement faire office de levier. Ainsi, outre l’organisation d’une Coupe du monde – avec une cagnotte de 100 000 dollars pour l’édition 2024 ! – GeoGuessr pourrait parfaitement créer un blog de conseils, voire associer au jeu un programme touristique.