« Merci d’avoir insisté en posant de nouvelles questions ! » Voilà sans doute le meilleur compliment que l’on puisse vous faire au terme d’une interview. Notons que ces remarques positives ne sont pas uniquement formulées dans les contextes « classiques » que sont l’interview filmée, l’entretien en vue d’un article ou la participation à un podcast.
Il arrive de plus en plus souvent que le ou les interlocuteur(s) manifestent leur gratitude à l’issue d’autres phases du content marketing : après une réunion éditoriale ou un atelier sur la génération de contenus, ou encore lors de l’examen des résultats au terme d’un projet. C’est la preuve que les questions critiques présentent un potentiel beaucoup plus grand qu’on ne le pense d’ordinaire. Les relations entre une agence de content marketing et ses clients s’appuient encore trop souvent sur des réunions et des documents de briefing, des séances de brainstorming ou des entretiens de suivi. Or, l’interview mérite une place plus importante dans cet arsenal d’outils pour générer de bons contenus.
Oser poser des questions difficiles
Chez SPYKE, nous constatons presque chaque semaine à quel point il est important de posséder de solides compétences et d’adopter la bonne attitude pour mener des entretiens. Ainsi, un client du bâtiment nous a confié son désir de surfer davantage sur l’actualité, tout en avouant qu’il n’avait aucune idée sur la démarche à adopter pour générer des contenus appropriés. Nous nous sommes aussitôt lancés avec lui dans un entretien à bâtons rompus. En posant une série de questions très directes au client, notre but n’était pas de générer immédiatement des contenus, mais de l’amener à réfléchir. Dans ce cas concret, l’entreprise a pris conscience de la nécessité d’élaborer en détail sa vision de l’aménagement du territoire. Après cet exercice de réflexion, nous avons pu réaliser des contenus percutants sur des thèmes d’actualité.
Dans le cadre du content marketing, les journalistes ont tous les atouts en main pour poser ce type de questions difficiles à tout moment du flux de contenu. En effet, ils ont le don de mettre au jour des éléments restés dans l’ombre jusque-là. Or, c’est précisément ce type d’information qui donne toute sa valeur aux contenus.
De la stratégie à l’exécution
Par conséquent, il serait dommage pour les experts en contenus de recourir uniquement aux interviews dans la phase finale du content marketing. Prenons l’exemple d’un client qui ignore ce dont sa cible a réellement besoin. Dans un tel cas, il peut être éclairant d’organiser une série d’entretiens avec le public auquel s’adressera vos contenus. On travaille ainsi à l’intersection entre analyse de marché et content marketing. Cette approche permet de contrôler, d’améliorer ou de confirmer certaines thèses venant tout droit d’un tableau sur les caractéristiques des buyer personas.
Ce n’est qu’un exemple tiré de l’ensemble du cycle de content marketing pour montrer l’importance d’intégrer systématiquement les interviews dans l’ensemble du flux : dans la phase stratégique, lors de la communication d’un briefing, dans les discussions sur une nouvelle page web…
Surtout : osez aborder cet entretien de manière très journalistique. Il ne s’agit pas d’avoir un entretien informel autour d’un café avec le client, mais de mettre celui-ci gentiment sur la sellette pour faire émerger des connaissances profondément enfouies. Soyez certain qu’il ne vous en sera que plus reconnaissant.
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