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Mesure du content marketing : tordons le cou à trois mythes

Tout le monde est d’accord pour dire qu’il est indispensable de mesurer l’impact du content marketing. En revanche, les avis sont partagés quant à la meilleure façon de s’y prendre. Nous entendons trop souvent répéter les trois mythes suivants.

« Les mesures peuvent attendre. »

Si le marketing de contenu est loin d’être le seul concerné par ce problème, il s’agit d’une tentation à laquelle il ne résiste pas toujours. On commence par produire les contenus, puis seulement on réfléchit à la manière dont on peut mesurer leur impact. En agissant de la sorte, on se prive des informations précieuses qu’une mesure initiale peut fournir. Celle-ci vous renseigne sur les performances de votre site avant la publication des nouveaux contenus. Bref, mieux vaut mesurer d’abord et se lancer ensuite !

« La mesure est un point final. »

Malheureusement, c’est sans doute ce que font la plupart d’entre nous. On mesure, point à la ligne. On jette de temps à autre un coup d’œil à l’audience, par exemple, mais sans plus. C’est passer à côté de belles opportunités ! Car la mesure est un point de départ. Plus vous peaufinerez celle-ci, plus vous pourrez constater ce qui donne ou non de bons résultats. Quand les gens décrochent-ils (autrement dit, quelle est la longueur optimale de votre article) ? Quelles sont les vidéos qui ont le plus de temps de visionnage (et qui intéressent donc le plus votre public) ? Voilà des données qui vous permettront d’améliorer peu à peu la qualité et les performances de vos contenus.

« Ce qu’il faut mesurer est évident, non ? »

Le nombre de pages visitées, le nombre de likes et le nombre de clics dans la newsletter. Il y a fort à parier qu’il s’agit là des trois indicateurs les plus souvent évalués. Et ils fournissent certes des informations intéressantes, mais nous ne sommes pas convaincus qu’il s’agisse toujours des meilleurs indicateurs. Tout dépend des objectifs que l’on poursuit. Ceux-ci varient en effet d’une marque à l’autre et d’un projet à l’autre. Pourtant, on fait rarement le lien entre les objectifs et les indicateurs de mesure. Alors que cela devrait aller de soi. Si l’on veut accroître l’engagement de son public, par exemple, on accordera une plus grande importance au temps de lecture qu’au nombre de visites. Logique, non ?

Le livre « Dit is content marketing » de Bart Lombaerts et Wouter Temmerman, entre autres, se penche sur ce lien entre objectifs et mesures.

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