Quand trois consommateurs sur quatre se montrent sceptiques à l’égard de la communication sur la durabilité, il est clair que la confiance ne règne pas ! Or, les pratiques de greenwashing ou écoblanchiment ont de graves répercussions. C’est pourquoi de nombreuses entreprises souhaitent produire des contenus intègres sur le développement durable. Le problème, c’est qu’elles ne savent pas comment s’y prendre…
Au début de cette année, Encon, un pionnier du conseil en matière de projets durables, présentait la première édition de son Baromètre de la durabilité. L’agence a chargé le bureau d’études de marché Indiville d’interroger un panel de 1.572 Flamands âgés de 18 à 75 ans entre fin septembre et début octobre 2020. L’un des résultats les plus surprenants de cette étude concerne le greenwashing : près des trois quarts des répondants (72 %) se disent sceptiques lorsqu’elles entendent une entreprise affirmer qu’elle s’attelle à devenir plus durable. Plutôt que d’inspirer confiance, la durabilité déclenche chez eux des signaux d’alarme. Cette entreprise veut-elle nous embobiner avec son discours écologique ? S’agit-il d’une simple façade pour masquer ses facettes moins brillantes ?
« Cela prouve que les consommateurs détectent toute de suite quand la durabilité n’est pas une préoccupation essentielle de l’entreprise », analysait le CEO d’Encon Robin Bruninx dans les colonnes de Trends. « Les consommateurs ne sont pas dupes : la durabilité peut être mise en avant comme un simple vernis ou ne pas répondre à une réelle préoccupation de l’entreprise. Dans notre ère de la transparence, les consommateurs ne se laissent plus tromper. »
Par conséquent, Bruninx préconise d’intégrer le développement durable à tous les échelons de l’entreprise. Les projets isolés doivent céder la place à une stratégie à part entière qui introduit le souci de durabilité dans chaque département. Ce thème doit faire l’objet de contenus diffusés tant en interne qu’en externe, car la communication constitue un élément crucial de la solution. Or, force est de constater que de nombreuses entreprises hésitent à se lancer dans la production de tels contenus, de peur de s’entendre reprocher de verser dans l’écoblanchiment (involontaire), même lorsqu’elles ont mis en place toute une stratégie dans ce domaine. Alors, comment surmonter cette peur ? Dans un billet précédent, nous avions déjà levé un coin du voile : il faut communiquer ses progrès et ses ambitions de manière honnête, transparente et cohérente. Mais comment s’y prendre concrètement ?
Communiquez uniquement sur les projets de durabilité vraiment intéressants. Un article sur le tri efficace des déchets dans votre entreprise pourrait s’avérer contre-productif en 2021. Sans le vouloir, vous détournerez l’attention de vos contenus portant sur de véritables défis à relever. Il se peut que votre entreprise soit encore à la traîne dans la réalisation de certains objectifs de durabilité pourtant essentiels. Dans ce cas, attelez-vous à résoudre ces problèmes, sans toutefois leur accorder une place centrale dans votre communication.
Le flou artistique fait glisser dangereusement sur la pente de l’écoblanchiment. Décrivez de manière aussi détaillée que possible les mesures que vous avez prises et évitez les affirmations vagues ou les expressions fourre-tout. Dire que votre produit est « naturel », « artisanal » ou « authentique » relève du langage publicitaire. Concentrez-vous sur les faits qui démontrent les progrès réalisés en matière de durabilité. N’avancez pas de chiffres sans les étayer de preuves claires, comme des données concrètes sur la production ou des certificats délivrés par des organisations externes.
Les certifications s’accompagnent généralement de labels ou de logos. Utilisez ceux-ci à bon escient. Le recours délibéré à de faux logos ou à des logos non reconnus sème la confusion. Ce serait dommage de compromettre ainsi une bonne initiative que vous venez de prendre en matière de durabilité, et carrément fatal si vous le faites dans l’intention de tromper.
La forme la plus préjudiciable d’écoblanchiment est le mensonge à propos de vos réalisations en matière de développement durable. Il va sans dire qu’il faut absolument proscrire de telles pratiques. Les entreprises qui cèdent quand même à cette tentation auront bien du mal à retrouver leur crédibilité par la suite. Et ce mensonge n’a pas besoin d’être grossier pour avoir des effets néfastes. On peut aussi mentir en escamotant certains détails…
Pavoiser en raison d’une innovation durable sans en expliquer correctement le contexte peut vous revenir comme un boomerang. Évitez les histoires à sens unique, où vous ne mentionnez par exemple qu’une nouvelle caractéristique durable d’un produit en passant sous silence d’autres propriétés moins responsables. Fabriquer des vêtements durables dans une usine où les conditions de travail sont exécrables vous attirera à coup sûr des critiques. Cela ne signifie toutefois pas qu’il faut être à 100 % durable pour pouvoir mettre en avant un projet ! Portez une attention particulière aux éléments qui peuvent encore être améliorés et expliquez comment vous pensez vous y prendre.
Dans les contenus sur la durabilité, les comparaisons erronées sont aussi graves que les lacunes dans les informations fournies. Il n’est pas toujours judicieux de présenter son produit, service ou entreprise comme durable en le comparant à une alternative moins durable. C’est comme si, entre deux maux, il fallait choisir le moindre. Prenons une compagnie pétrolière qui se positionnerait comme durable en expliquant qu’elle vend de l’essence « verte ». Cela n’empêchera pas la plupart des consommateurs de continuer à penser que l’essence pollue. Point à la ligne. Faire des comparaisons correctes reste un exercice périlleux. Les partisans de la ligne dure jugeront que même la production d’une voiture électrique entraîne beaucoup d’émissions et n’est donc que « le moindre des deux maux ». C’est pourquoi une bonne stratégie est indispensable : définissez votre point de référence et expliquez comment vous allez évoluer, étape par étape, vers celui-ci.
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