Nous savons tous ce qu’est un format : un moyen de diffuser ses contenus en suivant invariablement le même ordre des séquences, en adoptant toujours la même structure et en veillant à une présentation uniforme. Le tout dans le but d’être immédiatement identifiable par le public.
Les formats sont surtout connus des programmes télévisés (il suffit de voir quelques secondes de l’émission « The Voice » pour la reconnaître). Mais, ces dernières années, ils sont aussi de plus en plus prisés en content marketing. De nombreuses marques diffusent leurs contenus dans des formats fixes sur les réseaux sociaux ou créent des séries vidéo tout aussi formatées. « Studentikeus », un projet menée de concert par Technopolis et Thomas More, en constitue une belle illustration.
« Allerhande », modèle archétypique
Les formats sont également très efficaces pour faire profiter la marque de la reconnaissance obtenue par les contenus. Les gens n’associent plus seulement le format à ces derniers, mais aussi à la marque.
C’est bien sûr exactement ce qu’ambitionne le content marketing, mais on peut encore faire mieux. Si les formats sont souvent un bon moyen de rassembler sous le même nom une partie du contenu, les marques de contenu vont plus loin en constituant le dénominateur commun à toutes les activités de contenu de la marque. Et comme celles-ci sont toutes regroupées sous une seule et même dénomination, elles s’inscrivent également dans la même vision.
L’archétype des marques de contenu est probablement « Allerhande », qui regroupe toutes les recettes et informations culinaires de l’enseigne Albert Heijn. De simple magazine au départ, elle s’est transformée ensuite en une plateforme multimédia (magazine, site web, application, chaîne YouTube, etc.) où tous les contenus relèvent de la même philosophie.
Les marques de contenu sont donc comparables aux marques médias. L’hebdomadaire Libelle, les émissions spéciales de Libelle Lekker, les activités sur les réseaux sociaux, les événements… Tout baigne dans la même atmosphère.
Pour l’éternité
En créant une marque de contenu, on parvient à réaliser immédiatement les ambitions que le marketing de contenu vise d’ordinaire à long terme. Alors qu’un format peut se maintenir pendant quelques mois, voire quelques années, une marque de contenu est là pour l’éternité (ou du moins pour une très longue période).
En outre, cela offre des possibilités infinies en matière de création de nouveaux formats ou canaux. On dispose ainsi d’une marque ombrelle sous laquelle on peut ranger de plus en plus d’éléments.
Et qui sait si cette marque ne deviendra pas un beau jour à ce point performante que le public sera disposé à payer pour bénéficier des contenus ? Et se transformera ainsi en véritable marque média…
Malheureusement, on en trouve à peine des exemples en Belgique à l’heure actuelle. Qui sera le premier à relever le défi ?
