De nos jours, les Belges sont de plus en plus nombreux à écouter des podcasts. Il est donc logique que les marques et les entreprises s’interrogent sur le profil de ces auditeurs. Si les données abondent à l’international, il est plus difficile de dresser le portrait-robot des auditeurs belges. Heureusement, certaines études apportent des éléments précieux.
En tapant sur Google les termes « podcast », « profil » et « audience », vous aurez accès à de nombreuses données internationales. Outre les informations agrégées par les instituts de recherche, les plateformes d’hébergement permettent depuis quelques années de dresser le portrait-robot des personnes abonnées à un podcast. Toutefois, pour obtenir un profil clair des amateurs belges de podcasting, il est également utile de consulter d’autres sources.
Une première référence importante reste l’imec.digimeter, qui fournit chaque année en mars un aperçu de l’évolution de la consommation de médias en Flandre. L’édition 2024 (enquête auprès de 1 500 répondants, d’août à octobre 2024) confirme la montée en puissance du podcasting, du moins dans le nord du pays, où le nombre d’utilisateurs actifs progresse à 29 % (+3). Parmi les trois catégories d’âge les plus jeunes, ce taux est encore plus élevé, ce qui dévoile une première caractéristique claire des auditeurs de podcasts. Le nombre d’utilisateurs actifs passe respectivement à 44 % (+10) chez les 18-24 ans, 49 % (+7) chez les 25-34 ans et 43 % (+12) chez les 35-44 ans. On observe une tendance similaire en ce qui concerne la fréquence d’écoute : en moyenne, 29 % des personnes écoutent un podcast au moins une fois par mois, mais parmi les publics plus jeunes, ce chiffre est nettement plus élevé et ne cesse d’augmenter. Il est de 44 % (+10) pour les 18-24 ans (+10), de 49 % (+7) pour les 25-35 ans et de 43 % (+12) pour les 35-44 ans.
Une deuxième ressource utile est l’étude Audio Time du CIM. Depuis 2021, elle mesure la consommation radio et audio en Belgique par le biais d’enquêtes en ligne, et a le mérite d’utiliser un champ d’application plus large que le Digimeter. En effet, l’étude du CIM porte sur toute la Belgique, alors que le Digimeter se limite à la Flandre ; la première interroge un univers plus large de personnes âgées de 12 à 74 ans, alors que la seconde sonde les 18 ans et plus. La quatrième édition, sur 2024 (enquête auprès de 4 000 répondants, d’octobre à décembre 2024) relativise quelque peu l’importance des podcasts sur le marché audio. Ainsi, les podcasts représenteraient à peine 2,8 % du total (share of audio) en 2024. Qui plus est, le CIM inclut dans ce chiffre l’écoute radio en différé. À titre de comparaison : la radio en direct représente 69 % du temps d’écoute dans le nord et 56 % dans le sud du pays.
Le CIM publie également des données sociodémographiques et confirme les chiffres de l’imec. Par rapport à une part de 2,8 % du temps d’écoute tous âges confondus, les podcasts (et l’écoute différée) touchent, du moins en Flandre, 4 à 5 % des jeunes (12 à 44 ans). En Wallonie, ce sont principalement les 25-34 ans qui consomment le plus de podcasts (6 % du temps d’écoute), les autres groupes cibles restant à 3 % ou moins. CIM Audio Time ajoute deux éléments supplémentaires au profil de l’auditeur belge de podcasts : le dispositif utilisé et l’endroit d’écoute. Sans surprise, c’est le smartphone qui est le plus sollicité pour écouter des podcasts. Par conséquent, le lieu d’écoute est très diversifié. Les Belges se branchent sur des podcasts à la maison, mais aussi au travail, dans la voiture, dans les transports en commun et dans les lieux publics.
Jusqu’à récemment, il était difficile de se faire une idée précise des préférences d’écoute des auditeurs belges de podcasts. Les listes de plateformes de diffusion en continu donnaient une indication, mais depuis 2025, le CIM établit également un classement des podcasts les plus écoutés. L’étude Audio On Demand fournit des données mensuelles sur le nombre de flux et de téléchargements de podcasts et de rediffusions de programmes radio. Le CIM analyse plus de 7 millions de flux ou de téléchargements uniques de plus d’un millier de programmes chaque mois, ce qui représente près de 60 000 épisodes. Dans cette première phase, l’étude inclut les données des stations participant à l’étude sur la radio (RAM), et donc les principales radios belges et quelques marques de presse. L’ambition est d’ajouter ultérieurement les éditeurs et les créateurs de podcasts indépendants.
Si l’on examine le top 10 de janvier et de février 2025, il apparaît que les programmes d’informations et de décryptage dominent, tant dans le nord que dans le sud. Dans les deux parties du pays et pour les deux mois, ces contenus représentent au moins la moitié des programmes du top 10. L’histoire et les sujets de société figurent également dans le haut du classement, tandis que d’autres genres audio populaires, tels que le crime et le sport, occupent pour l’instant des places sporadiques dans le top 10, tant dans le nord que dans le sud du pays.
L’image qui se dégage de l’auditeur belge grâce à ces données est celle d’un public jeune, souvent très instruit, qui écoute des podcasts dans des lieux et à des moments très variés. En termes d’audience totale, les podcasts n’arrivent pas encore à la cheville de la radio en direct ou de la musique en streaming, mais ce retard est largement compensé par la qualité du profil des auditeurs. Il s’agit d’un groupe en pleine croissance et très fidèle, les études précédentes du CIM (RAM) ayant montré une augmentation régulière de l’audience avec peu de défections. Il sera donc fascinant de voir comment le profil évoluera dans les années à venir, à mesure que le nombre d’auditeurs continuera à croître. À suivre…
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