Une bonne stratégie de content marketing garantit l’efficacité ; une bonne organisation est, elle, synonyme d’efficience. Comme ces deux éléments présentent une importance égale, ce billet de blog se penche sur la question clé de la « content governance ». En prenant pour source d’inspiration une équipe de rédaction…
D’accord, c’est un rien exagéré. Mais n’importe quel responsable marketing reconnaîtra un phénomène fréquent : on fait constamment dépendre la majeure partie de l’organisation de la prochaine campagne à orchestrer. Et une fois que celle-ci est terminée, on prépare sans attendre la suivante. Et ainsi de suite.
L’organisation des activités marketing s’aligne entièrement sur les (nombreux) pics de travail et les (rares) creux qu’entraînent les campagnes. Or, c’est en totale contradiction avec une approche efficace du content marketing. Cette discipline fonctionne selon le principe de l’« always-on ». Il ne se passe presque aucune journée sans qu’il faille concevoir, réaliser et publier des contenus. Le content marketing nécessite donc un rythme de travail soutenu et constant, un peu comme le cycliste Remco Evenepoel, lorsqu’il évoque l’ascension d’un col.
Beaucoup pensent que le content marketing n’est qu’une tâche parmi d’autres au sein du service marketing. Or, notre expérience nous apprend que cette approche est tout à fait inopérante. Car on trouve toujours quelque chose de plus urgent à faire que cette activité « always-on ». Alors, on la reporte indéfiniment… jusqu’à la laisser carrément tomber.
L’unique remède pour éviter cet écueil : prévoir une équipe (ou au moins une personne) qui opère complètement en marge la logique de campagne. Elle peut s’inspirer de la façon de travailler au sein d’une équipe de rédaction. Celle-ci est organisée de façon à pouvoir gérer un flux constant d’actualités.
C’est la première étape pour réussir à intégrer le content marketing dans votre organisation.
La deuxième étape consiste à attirer les bons profils. Là encore, l’équipe de rédaction offre un modèle à suivre intéressant. Rédacteurs en chef, journalistes, graphistes… Ce sont les profils dont vous avez également besoin. Dans le content marketing, on parle alors d’un Chief Content Officer, de créateurs de contenu, designers, éditeurs…
Une fois ces deux étapes franchies, vous pouvez optimiser vos activités en vous attelant à la « content governance », c’est-à-dire en vous efforçant d’accroître l’efficience de votre content marketing. C’est le complément indispensable à votre efficacité. Vous y parviendrez en adoptant la bonne stratégie de content marketing.
Pour mettre en œuvre une « content governance » de qualité, vous devrez prendre plusieurs décisions cruciales. Tout d’abord, il vous faudra réfléchir aux tâches que vous souhaitez réaliser vous-même et à celles que vous allez externaliser. Vous pouvez piloter la stratégie et en assurer le suivi en interne, mais confier à des tiers toutes les tâches de création et de publication. Mais vous pouvez également décider de garder un plus large contrôle sur tous ces processus.
En gros, vous avez le choix entre trois modèles : tout confier à une agence, tout faire vous-même ou engager une collaboration. Notre expérience nous incite à privilégier, de loin, la troisième option. Un partenaire externe travaille pour plusieurs clients et peut donc vous apporter de nouvelles idées. Il possède aussi souvent une expertise sans égale sur de nombreux aspects du content marketing, comme la rédaction de textes et la production de vidéos.
Cependant, une équipe interne réduite reste absolument nécessaire pour accroître immédiatement votre efficience. Ces personnes connaissent votre entreprise comme leur poche, savent dénicher rapidement des informations, etc.
Une deuxième décision importante – en fonction de la taille de votre entreprise – est de savoir s’il faut élaborer une stratégie globale ou définir une stratégie différente pour chaque groupe de produits ou département. En d’autres termes, optez-vous pour un modèle centralisé, décentralisé ou fédéral ?
Ce choix soulève naturellement un certain nombre de questions. Comment assurer la cohérence externe dans une approche décentralisée ? Comment garantir une marge de manœuvre suffisante à chaque échelon dans une logique centralisée ? La panacée n’existe pas, tout dépend de la structure de votre entreprise.
À cet égard, on ne peut plus s’inspirer de ce qui se passe au sein d’une équipe de rédaction. Les différences sont trop marquées avec le mode opératoire d’un service marketing. Quoique ! La plupart des rédactions font, elles aussi, partie d’une structure d’édition plus large, qui souhaite favoriser les synergies. Chaque marque devient en quelque sorte un éditeur…
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