En content marketing, cela fait des années que l’on martèle la devise : less is more. Moins de contenu pour plus d’impact. Notre récent sondage sur LinkedIn confirme cette tendance : 78 % des personnes interrogées pensent que la bonne stratégie consiste à faire moins et mieux. Mais si cela est si évident, pourquoi de nombreuses marques continuent-elles à multiplier les contenus ? En quoi cette approche est-elle bancale ?
Récemment, mon confrère Bart Lombaerts épinglait sur LinkedIn le manque de réflexion des entreprises sur la quantité de contenus générés. Quelle est la fréquence idéale ? Y a-t-il un plafond à ne pas dépasser ? Se livrant à un petit sondage, il proposait trois options : « aucune limite », « cela varie d’une entreprise à l’autre », et « less and better is more ». C’est cette dernière possibilité qui l’a emporté haut la main, avec 78 % des voix.
Ces 78 % de notre sondage sur LinkedIn révèlent un constat sans équivoque : plus de contenus ne signifie pas automatiquement plus d’impact. Au contraire. Pourtant, la tentation est grande pour les marques de tomber dans le piège du « more ». Au cours des dix dernières années, le content marketing s’est imposé dans de nombreuses entreprises. Si l’on ne peut que s’en féliciter, ce succès a toutefois un revers : voyant les bons résultats obtenus par le content marketing, on est enclin à générer toujours plus de contenus.
À cela s’ajoute la réalité évidente que les entreprises grandissent, évoluent, innovent ou élargissent leurs offres à de nouvelles catégories de produits. Il s’agit d’étapes importantes qui devraient apporter un avantage concurrentiel et qui, souvent à juste titre, sont source de fierté.
Cependant, si les entreprises continuent à générer du contenu pour toutes leurs activités, elles risquent de tomber dans le piège du « more » : la sélection stratégique disparaît, les messages sans intérêt prolifèrent, et l’on perd le focus. D’où le paradoxe : plus on diffuse de contenu, moins on a d’impact. Les gens scrollent plus rapidement, l’engagement diminue et l’histoire de la marque se dilue.
Pour beaucoup, il est clair que le « focus » est le nouvel or du content marketing. La manière d’en tirer parti soulève néanmoins de nombreuses questions. Cela n’a rien d’évident, par exemple, pour une jeune entreprise d’e-commerce ambitieuse avec un nombre croissant de divisions, ou pour une start-up spécialisée dans les technologies de l’IA qui voit s’ouvrir un large éventail de marchés. Comment doivent-elles sélectionner les domaines dans lesquels créer du contenu ?
Pour opérer de manière sélective en content marketing, une préparation minutieuse s’impose. En effet, l’absence d’un cadre clair accroît le risque de surenchère. Nous constatons chez SPYKE qu’il vaut la peine d’organiser des ateliers stratégiques pour mener une réflexion structurée avec les clients sur les points suivants :
La préparation stratégique ouvre la voie à des contenus plus percutants, mais même dans la phase opérationnelle, il faut veiller en permanence à éviter la surenchère. En adoptant quelques réflexes journalistiques, vous augmenterez considérablement l’impact de votre approche rédactionnelle.
Pour chaque décision relative au contenu, posez-vous les questions suivantes : cela résout-il un problème de mon public cible ? Est-ce inspirant ? Est-ce informatif ? Seul le contenu qui répond à au moins un de ces critères mérite d’être publié. Mettez-vous dans la peau d’un rédacteur en chef impitoyable et n’hésitez pas à refuser les contenus peu distinctifs. Comme les éditeurs, les marques doivent opérer un filtrage.
Faites de même avec vos canaux de diffusion. Les statistiques vous apprennent-elles qu’un canal particulier apporte peu de valeur ajoutée, qu’il ne correspond plus à vos valeurs ou que votre contenu manque de spécificité ? Supprimez-le ! C’est une autre façon de mettre en pratique la devise less is more.
Réutilisez et recontextualisez vos contenus. Un bon article de blog peut servir de base à un fil de discussion sur LinkedIn, à un podcast ou à une courte vidéo. De cette manière, on évite de créer du contenu pour le simple plaisir, tout en renforçant la valeur intrinsèque des contenus percutants. Créer moins de contenus peut être une bonne chose, mais cela ne signifie pas automatiquement que l’on doive réduire les diffusions.
Mesurez et optimisez en permanence. Utilisez les données pour comprendre quel contenu a un impact et lequel n’en a pas. Analysez l’engagement, les conversions et l’audience. Optimisez sur la base de ces informations, mais osez également faire le tri entre les contenus qui apportent une valeur ajoutée et ceux qui ne font qu’agrandir la pile de contenus similaires.
Le but n’est pas de déterminer la quantité de contenus dont une marque a besoin, mais bien d’obtenir un réel impact grâce à ces contenus. Pour sortir du lot, il faut savoir sélectionner ! Rien de neuf sous le soleil, penserez-vous, mais ce principe ne cesse de gagner en importance. Faites-nous confiance, less and more n’est pas simplement une question de goût, c’est une stratégie indispensable si l’on veut survivre dans un monde bombardé de contenus…
Vous voulez dire adieu à la surenchère et booster les performances de vos contenus ? SPYKE vous aidera à faire les bons choix pour obtenir plus d’impact avec moins de contenus. Let’s talk!
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