Le content marketing possède un très fort pouvoir fédérateur. En élaborant une stratégie intelligente dans ce domaine, vous pourrez exploiter efficacement le point d’intersection entre votre offre et les besoins de votre cible. Par conséquent, les adeptes du community marketing trouveront dans le content marketing un allié de taille.
On distingue trois grandes approches en matière de community marketing. La première (fausse) piste consiste à s’adresser à une communauté existante dans le but d’en tirer immédiatement des avantages. Pour faire grimper les ventes, on orchestre une campagne de courte durée qui s’adresse par exemple aux personnes se rendant à un festival. Mais comme cette approche ne vise pas l’établissement de relations durables avec le public, elle n’a en réalité pas grand-chose à voir avec le community marketing et encore moins avec le content marketing.
La deuxième option s’adresse aussi une communauté existante, mais avec un angle d’attaque entièrement distinct. Plutôt que de chercher à maximiser rapidement ces contacts, on s’attache à souder davantage et enrichir cette communauté, une démarche qui profitera à la marque à plus long terme. La troisième solution consiste à créer et développer soi-même une communauté. Ce sont là deux méthodes différentes, qui présentent néanmoins un point commun de taille : le community marketing et le content marketing pourront en récolter des fruits réels et durables.
Que l’on mise sur une nouvelle communauté ou sur une communauté existante, l’essentiel est d’accroître l’engagement du public cible. Car lorsqu’on renforce la cohésion au sein d’une communauté, cela se traduit automatiquement par des liens plus durables avec la marque et l’entreprise.
Étant donné que les content marketers n’ont pas leur pareil pour engager une cible et nouer des relations fructueuses et stables avec le public, le content marketing s’avère un formidable catalyseur pour le community marketing.
Les campeurs, aventuriers et autres sportifs qui constituent le public cible d’A.S.Adventure formaient une communauté avant même que la chaîne de magasins ne commence à orchestrer des campagnes séduisantes. Mais depuis le lancement de ce plan de communication, ce sentiment d’appartenance n’a fait que s’accroître.
Avec ses contenus inspirants, A.S.Adventure apporte une réelle contribution à la communauté, la rendant d’emblée plus tangible. En outre, les clients et les personnes qui s’inscrivent à la lettre d’information deviennent automatiquement membres du club Explore More. Ils reçoivent des invitations à des événements exclusifs, ce qui renforce encore le sentiment de communauté. Et comme les membres peuvent aussi emporter gratuitement l’A.S.Magazine quatre fois par an, le content marketing vient renforcer cette stratégie de community marketing.
Grâce au content marketing, Takeda a réussi à porter le concept de community marketing à des sommets insoupçonnés. La maladie de Crohn et la rectocolite étant peu connues, les patients se sont souvent livrés à eux-mêmes. Pour remédier à ce problème, l’entreprise pharmaceutique a lancé deux plateformes de contenu. Elle y publie des témoignages réconfortants, des conseils et des contenus inspirants.
En identifiant ce besoin social et en y apportant une réponse appropriée grâce à un plan de diffusion efficace, Takeda a réussi à toucher en peu de temps la quasi-totalité des membres du public cible (et de leur entourage) et – plus important encore – à les rassembler au sein d’une communauté.
Le content marketing visant à soutenir une stratégie communautaire peut prendre différentes formes. On peut recourir à une multitude de stratégies, de types, de formats et de canaux pour rassembler les gens et atteindre les objectifs marketing. Une démarche qui a fait ses preuves consiste à combiner les trois couches de contenus suivantes :
Informer est souvent un bon point de départ. On le voit chez Takeda, qui a prouvé la pertinence de ses actions à travers ses contenus informatifs sur les maladies tout en donnant une impulsion à la création d’un sentiment de communauté. On peut ajouter à cette première couche des contenus inspirants, comme sur le blog d’A.S.Adventure, et des contenus engageants qui soudent les membres de la communauté et, idéalement, resserrent leurs liens avec la marque.
Un récent billet de blog d’A.S.Adventure sur la Dodentocht réunit brillamment ces trois couches de contenus. L’article informe sur un événement qui cadre parfaitement avec le style de vie de la cible et avec les produits de la marque. Les nombreux conseils sont de nature informative, mais incitent également le lecteur à tenter l’aventure et à rejoindre la communauté. Enfin, en donnant la parole à un employé, la marque met en évidence les liens qui l’unissent à la communauté.
Avec une bonne dose de créativité, il est possible de s’adonner au community marketing dans de nombreux secteurs, mais il va sans dire que c’est plus difficile et probablement moins utile dans des secteurs comme les produits de grande consommation. La création d’une communauté s’avère surtout payante dans des contextes plus complexes ou plus sensibles, où le content marketing a davantage un rôle à jouer.
Bien sûr, d’autres approches ne sont pas à exclure. Ainsi, un prestataire de services RH pourrait très bien lancer une communauté autour d’une tendance sociale telle que la guerre des talents, en rassemblant les spécialistes RH de différents horizons pour mettre en commun leur expertise. On peut aller encore plus loin en s’associant à une marque qui propose un service non concurrentiel à la même communauté. Et lorsqu’on fait qui plus est appel à une agence de content marketing expérimentée, trois plus trois feront bien vite sept.…
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