On peut définir les relations publiques de multiples manières, mais tout le monde s’accorde à dire que la qualité des contenus en constitue une exigence essentielle. Pour faire en sorte que les gens parlent de votre marque et en disent du bien à votre place, il est capital de convertir les contenus diffusés à travers vos propres canaux en earned media content, c’est-à-dire en des contenus bénéficiant d’une visibilité gratuite sur les réseaux sociaux et autres blogs.
Il se peut que le terme « relations publiques » vous évoque immédiatement le recours à des journalistes pour porter à la connaissance du public un événement particulier ou une étude menée par votre entreprise. Générer des contenus de RP et les confier aux bonnes personnes au sein des médias est une facette importante de ce qu’on appelle le earned media, mais c’est loin d’être la seule.
En fait, vos clients, vos employés, voire d’autres entreprises peuvent aussi faire votre promotion à travers toutes sortes de canaux. Il s’agit là de formes de earned media que l’on peut exploiter en mettant en place une stratégie de contenu intelligente ; mais votre contenu peut également bénéficier d’une publicité gratuite . purement en raison de sa qualité. Ce pure earned media cadre parfaitement avec le content marketing et vous permet de réaliser vos objectifs de RP sans effort supplémentaire.
Les contenus de marques sont parfois d’une telle qualité que la presse les relaie spontanément. Rien de plus normal, car les rédacteurs sont constamment à la recherche de sujets intéressants, utiles, amusants, accrocheurs ou inspirants. Prenez le cas d’Albert Gianotti, ce Liégeois qui a remporté un concours de Coca-Cola en 1998, gagnant deux places à chaque Coupe du monde, et ce à vie. Son histoire a d’abord été publiée sur le site belge de Coca-Cola et a tout naturellement retenu l’attention de la presse francophone. Qui plus est, le récit de ce supporter comblé n’a aucun mal à refaire surface dans les médias tous les quatre ans, sans aucun coup de pouce de la part du géant des sodas.
La qualité des contenus est l’ingrédient de base du pure earned media, et c’est précisément aussi le cheval de bataille du content marketing. Cette discipline – surtout dans sa variante journalistique – est entièrement axée sur la production de contenus intéressants et pertinents. Éventuellement accompagné d’un clin d’œil subtil à la marque, par exemple via un call to action, mais surtout avec un message implicite d’expertise et de qualité. C’est pourquoi certains considèrent à juste titre que les relations publiques et le content marketing forment un duo gagnant.
Des clients qui parlent en termes positifs de vos produits, services et valeurs, voilà sans aucun doute la forme la plus crédible de publicité qui existe ! Si les avis publiés sur le site de l’entreprise en constituent un exemple bien connu, on constate toutefois que les réseaux sociaux sont aussi des canaux intéressants à exploiter en matière de publicité de bouche à oreille. Ces plateformes permettent en outre aux internautes de partager instantanément vos articles, podcasts ou vidéos, ce qui fournit un bon indicateur de la qualité de vos contenus.
Toute entreprise est ravie de constater que les consommateurs diffusent spontanément ses messages sur les médias sociaux ! Mais il est encore possible d’accroître cet engagement public. Les marques peuvent ajouter à leurs contenus une invitation à participer à une bonne cause ou à générer soi-même des contenus sous un hashtag approprié. Bien que les gens n’aiment guère être « exploités » par une marque, une approche équilibrée peut générer de nombreuses interactions.
Offrez du contenu de qualité à vos clients, et ceux-ci seront tout disposés à devenir vos ambassadeurs. C’est d’ailleurs aussi le cas de vos employés. D’où l’importance de soigner votre image de marque d’employeur, et la voie royale pour ce faire est bien entendu ici aussi : la qualité des contenus. En outre, vous pouvez parfaitement développer une campagne de contenu avec la complicité d’une autre entreprise, par exemple active dans un secteur complémentaire. Vous étendrez ainsi l’attention accordée à votre marque.
La communication traditionnelle avec la presse est le moyen le plus ancien et sans doute le plus connu d’accroître sa visibilité dans le cadre d’une stratégie de earned media. Vous profitez d’un événement, d’une nouvelle ou d’un fait marquant pour orchestrer une action de RP dans la presse. Contacter les journalistes, en pratique souvent par l’envoi d’un communiqué de presse, est dans ce contexte une stratégie courante pour stimuler le earned media. Cette approche est très efficace, car elle vous permet d’être crédible dans les médias et de toucher un public beaucoup plus large.
Randstad réalise chaque année une étude détaillée sur la situation des marques d’employeur dans notre pays. Pour attirer l’attention sur les résultats de l’Employer Brand Research, le groupe de RH ne se contente pas de publier un article circonstancié, mais envoie aussi un communiqué de presse dans lequel il épingle les principaux résultats. Une façon efficace de diffuser les conclusions de l’étude auprès d’un plus grand nombre d’intéressés, tout en mettant en valeur l’expertise de Randstad et en boostant par la même occasion ses propres contenus.
Que vous deviez faire peu ou beaucoup d’efforts pour générer de la publicité gratuite, une bonne image de marque commence toujours par la création de plateformes de contenus de qualité. Les marques qui publient des articles, des podcasts et des séries vidéo soignés suscitent un engagement élevé, voient leur contenu fréquemment partagé par leurs clients et leurs employés et apparaissent régulièrement dans les médias. En effet, les journalistes sont constamment à la recherche d’histoires intéressantes, mais aiment aussi donner la parole à des experts. Il arrive en outre que les médias relaient spontanément les contenus sur un événement ou une campagne d’un intérêt particulier. Dans le cas contraire, vous pouvez attirer vous-même leur attention en rédigeant un communiqué de presse convaincant. Vous l’aurez compris, les contenus de qualité sont au cœur même d’une stratégie de RP intégrée et mûrement réfléchie.
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