La newsletter reste un outil indispensable au sein du marketing mix, car elle offre une voie royale pour toucher directement une cible. Elle s’inscrit parfaitement dans la tendance actuelle en matière d’audience adressable. Encore faut-il savoir s’y prendre pour créer et envoyer efficacement une newsletter…
Les newsletters constituent un composant important de l’e-mail marketing et un moyen très économique de faire du content marketing. On désigne par ce terme les publications que les entreprises, associations, médias, etc. envoient par courriel à leur public cible. Ces mails offrent généralement de brefs résumés d’articles qui doivent exciter la curiosité des destinataires et les pousser à découvrir les nouveaux contenus du site web.
La newsletter peut rendre de grands services à pratiquement toutes les entreprises. À condition de renouveler périodiquement les contenus, les newsletters permettent de réaliser toutes sortes d’objectifs. Elles peuvent même accroître l’impact de la communication interne, parce qu’elles offrent notamment beaucoup plus de possibilités en termes de graphisme que des outils comme SharePoint et Microsoft Teams.
L’envoi d’une newsletter peut donc servir plusieurs objectifs. Il s’agit avant tout d’un canal pour informer votre public, comme les réseaux sociaux. En général, cela se fait par le biais d’une série d’éléments clairement organisés, chacun contenant un bref aperçu et un lien vers un article sur le site web. La génération de trafic vers ce site est donc une fonction additionnelle des newsletters.
Parmi les autres objectifs majeurs figurent la construction de l’image de marque ainsi que le maintien et le renforcement de vos relations avec le public cible. En particulier, la segmentation et la personnalisation vous permettent d’adapter votre approche aux différents destinataires et de tisser des liens durables avec eux en envoyant votre newsletter à intervalles réguliers. Ce faisant, vous atteindrez le but suivant, qui est la conversion. Celle-ci peut s’opérer à partir du message même ou en redirigeant les personnes vers votre site web.
La structure de votre newsletter dépend de l’objectif ou des objectifs que vous souhaitez atteindre. Dans la plupart des cas, tous les objectifs sont importants. Il est déconseillé de miser uniquement sur la conversion, car c’est le meilleur moyen de rater votre cible. En effet, les gens s’attendent toujours à recevoir certaines informations, et il y a de fortes chances que les courriels axés uniquement sur la conversion soient considérés comme du spam.
Un moyen subtil pour obtenir des conversions consiste à terminer une newsletter attrayante par un élément axé sur cet objectif. Pour reprendre deux jolies formules du gourou du content marketing Gary Vaynerchuck : give, give, give, ask ou jab, jab, jab, right hook. Cela nous amène directement au principe de base de tout content marketing : proposez d’abord quelque chose d’intéressant, et pensez seulement ensuite à la conversion. Cette stratégie a ceci d’intéressant que le fait même de fournir des contenus de valeur vous procure invariablement des avantages à un peu plus long terme.
Le contenu est évidemment crucial pour répondre aux attentes. Il est impératif de créer du contenu pertinent et utile en fonction des intérêts de votre public et de votre propre expertise. Ce faisant, n’hésitez pas à placer la barre haut : lorsque les gens vous considèrent comme un expert sur un sujet particulier, vous en récolterez toujours les fruits en tant que marque.
Consistency is key. Créez une maquette identifiable, qui correspond de préférence à l’identité visuelle de votre site web. Utilisez systématiquement le même tone of voice et soignez les détails : évitez par exemple d’utiliser le tutoiement pour passer un peu plus loin au vouvoiement, cela ne fait pas très professionnel.
La cohérence est également importante en ce qui concerne les dates de publication. Une fréquence fixe permet de susciter une attente périodique auprès de vos destinataires et de leur offrir un certain rythme. En outre, cela vous oblige en tant qu’entreprise ou créateur de contenus à maintenir vous-même ce tempo.
Tout commence par la ligne d’objet, car c’est elle qui incite généralement le destinataire à ouvrir l’e-mail ou à le supprimer aussitôt. L’objet « Notre newsletter » n’a rien d’attractif, pour citer un exemple extrême. Développez le sujet avec une première phrase bien choisie, car elle apparaît souvent (en partie) dans l’inbox. Autre conseil utile : utilisez un expéditeur personnalisé pour donner un visage à votre newsletter et à votre entreprise.
Bien sûr, ce bon départ ne suffit pas. Présentez les éléments dans un ordre logique – et encore une fois ordonné – et choisissez toujours des titres appropriés et des textes d’aperçu qui donne envie au lecteur de découvrir la suite. Bien entendu, il est essentiel d’intégrer des CTA clairs et conviviaux qui redirigent les lecteurs au bon endroit sur votre site.
À mesure que le content marketing se professionnalise, les spécialistes de cette discipline ont de plus en plus recours à la segmentation et à la personnalisation. En ce qui concerne les newsletters, il est également préférable de tenir compte du fait que tout le monde n’a pas les mêmes besoins et attentes. Cette segmentation peut se refléter dans l’ordre des éléments, mais encore mieux dans la sélection des articles et donc dans le contenu offert. La segmentation peut d’ailleurs se faire de différentes manières, notamment sur la base des buyer personae ou des phases du buyer journey.
Pas de newsletter sans liste de diffusion. Un formulaire d’inscription est le moyen le plus courant de collecter des adresses électroniques. Un système « opt-in » est indispensable à cet égard, surtout dans le contexte du durcissement des règles de protection de la vie privée. La collecte d’adresses électroniques par d’autres moyens peut poser des problèmes au regard du RGPD. Veillez donc à vérifier soigneusement ce qui est ou non autorisé. C’est la seule façon de construire une audience adressable, c’est-à-dire un public que vous pouvez contacter quand vous le souhaitez. C’est capital à notre époque où les cookies tiers et le remarketing sont en voie de disparition.
Toutefois, l’éthique en matière d’envoi de newsletter va au-delà de la composition de la liste de diffusion. Il est souhaitable – et légalement obligatoire – d’inclure un lien de désinscription sans équivoque dans chaque newsletter.
Reste la question de l’envoi proprement dit. Il existe plusieurs logiciels pour la diffusion de newsletters. Mailchimp est le numéro un pour le content marketing en Belgique, suivi de CampaignMonitor et Mailerlite. ConvertKit est sans doute la meilleure plateforme en termes de qualité, mais son prix est plus élevé. Et pourquoi ne pas envisager une alternative belge, telle que Flexmail ?
Vous pouvez mesurer le succès de votre newsletter à l’aide d’indicateurs tels que le taux d’ouverture et le taux de clics. Selon Mailchimp, un taux d’ouverture de 15 à 26,5 % et un taux de clics de 1,2 à 5 % sont déjà des résultats satisfaisants, mais en suivant tous nos conseils, vous pourrez certainement encore faire mieux. Bien entendu, les moyennes varient fortement d’un secteur à l’autre.
Comme pour le content marketing en général, les chiffres (à court terme) ne sont pas l’aspect le plus important. Le content marketing est un marathon dont les avantages (parfois difficilement mesurables) n’apparaissent souvent qu’au bout d’un certain temps. Évaluez donc votre initiative à plus long terme, en vérifiant si les objectifs fixés ont été atteints.
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