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Le contenu sur emballage n’est pas un pis-aller

Lorsque l’on cherche à expliquer la popularité du content marketing, on évoque souvent la facilité avec laquelle on peut désormais diffuser ses propres contenus. À l’ère digitale, chaque entreprise a la possibilité de créer une plateforme de contenu, un blog, une page Facebook ou un compte Twitter. Cela s’est clairement traduit par un enrichissement et une démocratisation dans la diffusion des contenus.

Toutefois, nous souhaitons également défendre ces canaux de distribution d’une simplicité presque enfantine. En commençant par l’emballage.

Mais le packaging, n’est-ce pas avant tout une belle présentation graphique, assortie d’un logo séduisant et d’une liste d’ingrédients ? C’est vrai. Peut-on raconter une histoire sur un emballage ? C’est tout aussi vrai ! Mais à condition d’oser sortir des sentiers battus. On en trouve un bel exemple chez Albert Heijn, qui a choisi tout simplement de raconter une histoire sur la face intérieure de l’emballage. En retirant la dernière tomate Roma de la barquette, on découvre l’histoire du producteur. Le contenu donne un visage à ce fidèle partenaire et souligne ses efforts et ceux de AH en matière de développement durable.

Ce n’est pas sorcier, mais c’est très efficace. Même si le contenu n’est communiqué au client qu’après l’achat. Car l’histoire s’adresse à un public qui est déjà convaincu par le produit. Et puis, le moment est bien choisi : le consommateur est en train de cuisiner et après avoir coupé ses tomates, il a la possibilité d’en savoir plus sur le produit. C’est aussi un moment de vérité où l’on peut ajouter une nouvelle dimension à la marque grâce à du contenu (« nous privilégions les fournisseurs durables ») et fidéliser ainsi la clientèle.

Le recours intelligent au packaging pour raconter une histoire n’a donc absolument rien d’un pis-aller ! En agissant de la sorte, Albert Heijn prouve qu’il ne veut pas se reposer sur ses lauriers devant le succès de son magazine Allerhande, qui a vraiment marqué un jalon en matière de content marketing aux Pays-Bas. Le meilleur moment pour raconter l’histoire des tomates que l’on vend au client est lorsque celui-ci est en train de préparer sa soupe. Ou comment le « in-the-box » peut se convertir en « out-of-the-box »...

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