De nieuwsbrief blijft een onmisbare tool in de marketingmix en het ideale instrument om een doelpubliek rechtstreeks te bereiken. Newsletters beantwoorden dan ook perfect aan de sterke trend rond het bouwen van een addressable audience. Maar hoe pak je het maken en versturen van een nieuwsbrief het beste aan?
Nieuwsbrieven vormen een belangrijk onderdeel van e-mailmarketing en zijn een zeer kostenefficiënte manier om aan content marketing te doen. Het zijn publicaties die bedrijven, organisaties, media, … via mail uitsturen naar hun doelpubliek. Meestal gaat het om een reeks artikelpreviews waarmee merken de ontvangers trachten warm te maken voor de nieuwe websitecontent.
Voor zowat elk bedrijf is een newsletter een nuttig instrument. Mits er voldoende nieuwe content gemaakt wordt, kunnen nieuwsbrieven ingezet worden om allerlei doelstellingen te verwezenlijken. Ook de impact van interne communicatie kan naar een hoger niveau getild worden door gebruik te maken van nieuwsbrieven, want qua vormgeving kan je bijvoorbeeld veel meer richtingen uit dan met tools als SharePoint en Microsoft Teams.
Het uitsturen van een nieuwsbrief kan verschillende doelen dienen. In essentie is het een kanaal, zoals sociale media, waarmee je je publiek kan informeren. Doorgaans gebeurt dat via een overzichtelijk opgestelde reeks items die elk een korte preview bevatten en doorlinken naar een artikel op de eigen website. Traffic genereren naar die website is dan ook een bijkomende functie van newsletters.
Andere belangrijke doelstellingen zijn het opbouwen van een imago en het onderhouden en hechter maken van je relatie met het doelpubliek. Zeker wanneer je aan segmentatie en personalisatie doet, kan je de ontvangers van de mails heel persoonlijk benaderen en een duurzame band creëren. Je stuurt de nieuwsbrief immers op regelmatige tijdstippen. Op die manier kan vervolgens een volgend doel vervuld worden: conversies. Dat kan via de mail zelf, maar eveneens door mensen naar de website te leiden om daar de conversie te laten plaatsvinden.
De opbouw van je nieuwsbrief hangt af van de doelstelling(en) die je wil realiseren. In de meeste gevallen zijn alle doelen belangrijk. Enkel op conversie inzetten is in ieder geval af te raden, want zo schiet je je doel onverbiddelijk voorbij. Mensen verwachten altijd een zekere vorm van informatie, en de kans is bijzonder groot dat mails die louter focussen op conversie als spam beschouwd zullen worden.
Een goede manier om subtiel aan conversie te doen, is door een boeiende nieuwsbrief af te sluiten met een conversiegericht item. Give give give ask dus, of jab jab jab right hook, zoals contentmarketinggoeroe Gary Vaynerchuck het zo mooi omschreef. Zo komen we meteen bij het basisprincipe van content marketing terecht: eerst iets waardevols bieden, en pas nadien aan conversies denken. Het mooie aan die strategie is dat het bieden van waardevolle content an sich ook steevast voordelen oplevert op de iets langere termijn.
Inhoudelijk is het vanzelfsprekend cruciaal om de verwachtingen in te lossen. Relevante, waardevolle content creëren die in lijn ligt met de interesses van je publiek én met je eigen expertise, is het devies. Laat het daarbij niet na om de lat hoog te leggen: wanneer mensen je zien als een expert over een bepaald thema, pluk je er als merk altijd de vruchten van.
Consistency is key. Zorg voor een herkenbare lay-out, die bij voorkeur overeenstemt met de huisstijl van je website. Creëer een vaste tone of voice en verlies de details niet uit het oog: je publiek eerst aanspreken met ‘je’ en even later overschakelen naar ‘u’, oogt niet bijster professioneel.
Ook wat de publicatiedata betreft, is consistentie belangrijk. Met een vaste frequentie schep je een verwachtingspatroon bij je ontvangers en bied je hen een zeker ritme aan. Bovendien is het handig voor jou als content marketeer of onderneming, omdat je zo zelf ook verplicht bent om dat tempo aan te houden.
Alles begint bij de subject line. Het onderwerp bepaalt doorgaans of mensen een mail al dan niet openklikken. “Onze nieuwsbrief” is geen goede binnenkomer, om een extreem voorbeeld aan te halen. Bouw verder op het onderwerp met een wervende eerste zin, want ook die verschijnt vaak (deels) in de inbox. Nog een nuttige tip: maak gebruik van een gepersonaliseerde afzender en geef zo een gezicht aan je nieuwsbrief en bedrijf.
Een goede start is natuurlijk niet voldoende. Geef de items weer in een logische – en opnieuw overzichtelijke – volgorde en voorzie telkens passende titels en previewteksten die de lezer nieuwsgierig maken naar het vervolg. Uiteraard is het in dit verhaal essentieel om duidelijke, gebruiksvriendelijke CTA’s te integreren die mensen naar de juiste plek op je site leiden.
Nu het vak content marketing steeds professioneler wordt, doen content marketeers steeds vaker aan segmentatie en personalisatie. Ook op het vlak van nieuwsbrieven speel je best in op het feit dat niet iedereen dezelfde noden en verwachtingen heeft. Die segmentatie kan tot uiting komen in de volgorde van items, maar beter nog in de selectie van artikels en dus in de aangeboden content. Segmenteren kan trouwens op verschillende manieren, bijvoorbeeld aan de hand van buyer personae of fases in de buyer journey.
Geen nieuwsbrief zonder een mailinglijst. Een inschrijvingsformulier is de meest gebruikte manier om e-mailadressen te verzamelen. Een opt-insysteem is daarbij onontbeerlijk, zeker in het kader van de verstrengde privacyregels. Mailadressen verzamelen op andere manieren kan GDPR-gewijs problematisch zijn, ga dus zeker goed na wat mag en wat niet. Enkel zo bouw je een addressable audience op. Een publiek waarmee jij contact kan nemen wanneer je dat wil. Uiterst belangrijk waarin third party cookies en remarketing op verdwijnen staan.
Ethisch omspringen met je newsletterpraktijken gaat evenwel verder dan de samenstelling van de mailinglijst. Het is wenselijk, en wettelijk verplicht, om een eenduidige afmeldlink op te nemen in elke nieuwsbrief.
En dan kom je tot het uitsturen zelf… Er bestaan verschillende softwareprogramma’s om newsletters uit te sturen. Mailchimp is de nummer één bij de Belgische content marketeer, gevolgd door CampaignMonitor en Mailerlite. ConvertKit is kwalitatief misschien wel het beste mailingplatform, maar gaat gepaard met een hoger prijskaartje. En misschien kan je wel een Belgisch alternatief, zoals Flexmail overwegen…
Cijfermatig kan je het succes van een nieuwsbrief meten aan de hand van indicatoren als openingsratio en doorklikratio. Volgens Mailchimp mag je met een open rate van 15 à 26,5 procent en een click-through rate van 1,2 à 5 procent al behoorlijk tevreden zijn, maar wie alle tips volgt, kan zeker nog betere resultaten boeken. Natuurlijk variëren de gemiddelden sterk per sector.
Net als in het hele contentmarketingverhaal zijn de cijfers (op de korte termijn) niet zaligmakend. Content marketing is een marathon waarbij de (soms moeilijk meetbare) voordelen vaak pas na een tijdje op de proppen komen. Evalueer je initiatief dan ook op de langere termijn en ga daarbij na of de vastgestelde doelstellingen gerealiseerd werden.
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!