Inzichten

Merken kunnen niet wegkijken van fake content

Van het gescheld van Donald Trump tegen de klassieke media tot de onenigheid over vaccinatie: voor contentmarketeers lijkt de discussie over fake news ver van het dagelijkse contentwerk te staan. Toch zijn er enkele goede redenen om het gevaar van fake news voor content marketing niet te onderschatten.

Ooit al gehoord van The Desinformation Dozen? Het beeld doemt op van een twaalftal gangsters uit een nieuwe Tarantino of Coen Brothers, maar niets is minder waar. Het is de omschrijving voor een groep van twaalf mensen die in grote mate verantwoordelijk is voor leugens en misleidende informatie over de COVID-19 vaccinatie. Het was een ngo die strijdt tegen online haat die ontdekte dat 65% van de fake vaccinatiecontent terug te brengen is tot slechts deze twaalf. De meest klinkende naam van het twaalftal is die van Bobby Kennedy jr., een neef van wijlen JFK.

Een weetje lijkt het, maar voor contentmarketers zijn The Desinformation Dozen helaas geen ver-van-ons-bedshow. De strijd tussen kwalitatief nieuws en fake news speelt zich immers af op dezelfde social media snelweg als die waar merken hun content verspreiden. Als een biotech bedrijf bijvoorbeeld een blogartikel maakt over nieuwe inzichten in gentherapie, kruist die content de mening van al wie anno 2022 fake news verspreidt over wetenschappelijk onderzoek. Of als een merk uitlegt waarom het wil bijdragen aan biodiversiteit, dan kruist het ook de degens met al wie uitdraagt dat de klimaatopwarming een hoax is.

Scepsis tegenover merkcontent

Als contentmarketingbureau adviseren we onze klanten steevast om hun contentstrategie te bouwen op een stevige purpose. Het antwoord op de vraag waarom je als bedrijf content maakt, brengt heel wat merken bij oprechte maatschappelijke overtuigingen: gezondheid, de planeet vrijwaren voor de komende generaties, mensen of bedrijven onvoorwaardelijk helpen met een belangwekkend probleem. Hoe meer fake news rondzweeft, hoe moeilijker het wordt om een purpose gedreven contentstrategie goed uit te voeren. Bovendien heeft de gevoeligheid voor fake news ook de aandacht verhoogd voor informatie die niet afkomstig is van klassieke media, zoals de content van  commerciële bedrijven. Nu al staat vast dat in 2022 kritischer zal gekeken worden naar de kwaliteit van merkcontent.

Redenen genoeg dus waarom je als merk maar beter niet wegkijkt van de discussie over fake news. Maar wat kan je dan concreet ondernemen? Als je pakweg een verzekeraar of een schoenenfabrikant bent, hoe zwaar kan je dan echt wegen in dit debat? Toch zijn er op zijn minst altijd enkele stappen die je als contentmarketer kan zetten.

  1. Wees ongelooflijk streng voor je bronnen. Als merk zelf niet (ongewild) aan desinformatie doen, is een logische maar daarom niet vanzelfsprekende eerste stap. Is de visie van een expert uit je onderneming de basis voor nieuwe content, check die bron dan grondig. Waarop baseert de expert zich, kan hij goede voorbeelden geven, wat zeggen collega’s daarover? Durf streng te zijn op de eigen kennis. Een goed journalistiek interview met de expert met een interne of een externe bron is een ideaal middel om hiaten op te sporen.
  2. Wees zo precies mogelijk. Vage content maken is zoveel als aanschurken tegen fake content. Vermijd te algemene claims en containertermen. Stap weg van de reclametaal en focus op de feiten, de details, de inzichten waarmee je een publiek vooruithelpt. Bewijzen en cijfers hebben een plaats in een goed stuk content, ook als het een licht verteerbare Instagram-post moet worden.
  3. Durf reactief te zijn. Precieze en onderbouwde content brengen, maakt deel uit van de adviezen die we geven om bijvoorbeeld greenwashing te vermijden. Je kan dit in eerste instantie toepassen op je eigen content, maar wat als enkele klikken verder fake info jouw content onderuithaalt? Ook op zo’n moment mag je als merk niet wegkijken. Net zoals klassieke media ingaan tegen fake news, kan het lonen om reactief te zijn. VRT NWS toonde in dit artikel over The Desinformation Dozen hoe dat kan: goed onderbouwd, met de nodige facts, zonder de polarisering te zoeken.

Een goed voornemen

Nog te weinig merken durven het voorbeeld van de klassieke media hierin te volgen. Je ziet wel hoe de techbedrijven fondsen steunen die strijden tegen fake news, maar het is nog een stap verder om als thought leader zelf vals nieuws met echt nieuws te counteren. Het is alvast een prima voornemen, want laat duidelijk zijn dat niet enkel de kwantitatieve overkill (te veel middelmatige content), waarvoor we al jaren waarschuwen, de toekomst van contentmarketing kan bedreigen. Alles wat de kwaliteit in het gedrang brengt, is minstens even nefast en in het lijstje van quality killers zal fake news alleen maar aan belang winnen.

Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?

Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!

    Spykie van de maand: Kristof Lasure

    Volgende inzicht